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  • 美國文化產(chǎn)業(yè)面面觀(guān)

    2018/11/27    來(lái)源:http://www.lagrossebite.com    編輯:Administrator

    美國文化產(chǎn)業(yè)給人最初的印象就是一個(gè)個(gè)文化的符號,好萊塢的大制作電影、FOX的電視新聞、百老匯的娛樂(lè )模式、《時(shí)代》雜志封面、ESPN的體育直播、可口可樂(lè )微軟的廣告形象和包裝形式、牛仔褲風(fēng)潮……都被打上了“美國制造”的商標。憑借強大的造夢(mèng)工廠(chǎng),美國文化產(chǎn)業(yè)如美國一樣,看上去很美。三十天走遍美國,雖然僅僅是匆匆地瀏覽,但深入到了美國文化產(chǎn)業(yè)龐大機器的內部,貼近了“內核”后,也就親身體驗到了它巨大能量帶來(lái)的“震動(dòng)”,也初步清晰了這部文化機器的構造。

    美國文化產(chǎn)業(yè),看上去很美“自下而上”的文化運營(yíng)體制

    初探美國文化產(chǎn)業(yè)的結構,會(huì )驚奇地發(fā)現,美國是政府職能完善的文化產(chǎn)出大國,卻單單沒(méi)有所謂的“文化部”。獨立的組織,即非政府組織藝術(shù)家協(xié)會(huì )等,在政策形成過(guò)程中卻具有影響力。美國政府雖然沒(méi)有文化部門(mén),但卻對文化產(chǎn)業(yè)大力扶持。然而,這種支持并非是來(lái)自政府的、自上而下實(shí)現的,而是自下而上來(lái)完成的,政府只是提供了寬松的外部環(huán)境和嚴格的法律保障。

    事實(shí)上,我們通過(guò)在國家藝術(shù)基金會(huì )、國家人文基金會(huì )和博物館學(xué)會(huì )等文化部門(mén)的親身經(jīng)歷發(fā)現,美國并沒(méi)有忽略對文化的政策性支持,他們用于資助文化事業(yè)的經(jīng)費亦有嚴格的審批程序,先由政府核定,再由議會(huì )審查批準。如果政府和議會(huì )就某一文化議題產(chǎn)生爭議,那么,法院將出面對沖突予以裁決。1965年,美國通過(guò)了《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》。依據此法,美國創(chuàng )立了致力于藝術(shù)與人文事業(yè)發(fā)展的機構:國家藝術(shù)基金會(huì )與國家人文基金會(huì )。這一立法,保證了美國每年拿出相當比例的資金投入文化藝術(shù)業(yè)。它們對文化行為和觀(guān)念都沒(méi)有“管理權”,其影響力僅在于調配手中有限的資金給那些值得支持的項目。例如,紐約市政府就曾為500個(gè)藝術(shù)團體撥款1400萬(wàn)美元,以資助它們?yōu)槭忻竦墓采钐峁┓?wù)。聯(lián)邦政府不僅給非營(yíng)利文化產(chǎn)業(yè)提供直接資助,還以稅制方式提供極重要的財政利益。間接補貼對文化產(chǎn)業(yè)也有作用。許多城市的州立劇場(chǎng)、音樂(lè )堂、博物館、史跡和公園的建設和維修提供資助,甚至給藝術(shù)家提供工作室和公寓補助。這些補貼不僅以納稅人直接支持的形式,還是州、市執行的土地使用法規的一部分。

    在美國,政府的職責是使每個(gè)地區都有文化生活,用于資助文化事業(yè)的經(jīng)費由政府核定,議會(huì )審查批準。同時(shí)要保證這些活動(dòng)符合法律的規定,凡是背離法律規定的,政府有權給予取締。我們在芝加哥市政府的大型活動(dòng)辦公室參觀(guān)時(shí),有一個(gè)美術(shù)展覽將要舉辦,展覽的內容是否合法,有關(guān)方面在認識上產(chǎn)生了巨大分歧,法院判決展覽符合法律要求,最后市文化局批準展覽如期舉行并按規定給予了資金支持。這說(shuō)明美國在對文化市場(chǎng)進(jìn)行管理時(shí)不僅運用經(jīng)濟的、行政的、行業(yè)自律的手段,還非常重視法律的約束。

    “自由經(jīng)濟觀(guān)”主導

    美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

    在美國,“文化”一詞的內涵范圍一般是指那些與知識、美學(xué)相關(guān)的文科,如繪畫(huà)、雕塑、古典音樂(lè )、歌劇、芭蕾、純文學(xué)、劇場(chǎng)表演等。而對廣播、電視和報紙通稱(chēng)為“媒體”,“新媒體”則包括互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人電腦以及手機等,“出版”是指所有書(shū)、報、雜志等的印刷。另外,還有“流行文化”,包括流行音樂(lè )、歌曲等。

    在美國人的思維方式中,文化產(chǎn)業(yè)就是一種產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)形式,必然受到整個(gè)國家經(jīng)濟的統領(lǐng)和牽制。美國雖沒(méi)有主導文化產(chǎn)業(yè)的職能部門(mén),但是特別倡導一種自由主義的經(jīng)濟政策,這就為文化產(chǎn)業(yè)的擴張提供了經(jīng)濟基礎和政策支持,甚至可以說(shuō),自由主義經(jīng)濟就是支撐美國文化產(chǎn)業(yè)的構架。與此同時(shí),文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)出的是一種文化,因而,從消費文化的視角看,就不僅僅是個(gè)經(jīng)濟系統,而且是一種幾乎使每種事物都要服從于它的消費文化。毋庸置疑,美國文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位是由商業(yè)、外交、政策、技術(shù)和文化等諸多因素共同成就的,其中最重要的當屬美國奉行的自由經(jīng)濟。

    美國文化產(chǎn)業(yè)具有兩面性:一方面是全球貿易輸出,以供全世界的更多消費大眾去消費;另一方面則是全球文化生產(chǎn),以使美國文化產(chǎn)業(yè)投入再生產(chǎn)。最近的例證是,美國電影業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把生產(chǎn)制作移至本土之外,以降低電影制作的巨大成本,同時(shí)利用本土以外的“第二市場(chǎng)”試圖通過(guò)隨機價(jià)格來(lái)增加收入,這便是一種全球生產(chǎn)與銷(xiāo)售一體化的商業(yè)策略。

    而在美國本土的文化產(chǎn)業(yè)鏈內,我們也看到了一些新興的值得供鑒的自由運營(yíng)機制,例如在美國博物館學(xué)會(huì ),我們看到博物館和史跡等,被開(kāi)辟出新的創(chuàng )收途徑并刺激經(jīng)濟活動(dòng)。像美國博物館營(yíng)業(yè)總收入的8%來(lái)自紀念品商店和出版物出售。大型博物館經(jīng)營(yíng)商店、郵訂目錄和網(wǎng)站。大型軟件、電子、網(wǎng)絡(luò )公司正在對世界各地的博物館投資。

    文化產(chǎn)業(yè)靠多源化融資

    美國文化產(chǎn)業(yè)投資主體的形式是多樣化的,一方面是聯(lián)邦政府主要通過(guò)國家藝術(shù)基金會(huì )、國家人文基金會(huì )和博物館學(xué)會(huì )對文化藝術(shù)業(yè)給予資助,州和市鎮政府以及聯(lián)邦政府某些部門(mén)在文化方面也提供資助,而美國文化藝術(shù)團體得到的主要社會(huì )資助則來(lái)自于公司、基金會(huì )和個(gè)人的捐助等,其數額遠遠高于政府資助。而且形成了比較完善的融資體制,一些有實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)集團如美國廣播公司、哥倫比亞公司等,背后都有金融大財團的支持。

    美國對文化產(chǎn)業(yè)采取的是多方投資和多種經(jīng)營(yíng)的方式,鼓勵非文化部門(mén)和外來(lái)資金的投入,其中比較顯著(zhù)的一個(gè)特征是,美國文化產(chǎn)業(yè)竟然是在世界上最依賴(lài)于境外的投資了,因此甚至我們有人戲稱(chēng):美國的文化產(chǎn)業(yè)并不掌握在美國人的手中。這凸現在美國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的跨國化上。例如,我們在好萊塢的考察中就清晰地了解到,最具實(shí)力的電影制片廠(chǎng)之中,哥倫比亞三星(Columbia Tristar)的老板是日本的Sony公司,??怂?Fox)的老板則是澳大利亞的新聞集團(New Corporation)。美國文化產(chǎn)業(yè)依賴(lài)于跨國公司的增多及其外來(lái)投資的增長(cháng),這是最為關(guān)鍵的一個(gè)方面。在很大程度上,如今的美國文化產(chǎn)業(yè)更多是由跨國公司來(lái)運作的,而這些跨國公司的大部分又都不以美國為主體。美國文化產(chǎn)業(yè)既然背靠跨國公司從全世界獲利,但最終控股的公司卻掌握在其他國家商人的手中,雖然對國家而言美國仍是最大的受益者。

    事實(shí)證明,近些年來(lái)美國好萊塢影片的制作成本越來(lái)越高,大制作影片的投資達到了天文數字。那么,這些膨脹的資金必定被制片商轉嫁給市場(chǎng)的資本融合,依靠強有力的金融市場(chǎng)來(lái)支撐美國電影產(chǎn)業(yè)。大投資的持續使得文化產(chǎn)業(yè)在美國經(jīng)濟總產(chǎn)值中的地位遙遙領(lǐng)先。

    依靠商業(yè)運作 限制過(guò)度競爭

    我們在紐約市參觀(guān)的時(shí)候就聽(tīng)說(shuō),惟一能與華爾街的經(jīng)濟效益相抗衡的只有文化產(chǎn)業(yè),每年約有上百億美元的資金在文化市場(chǎng)中流通。由此可見(jiàn),在美國文化產(chǎn)業(yè)所需的成本中,無(wú)論是資本的投入和產(chǎn)出,還是技術(shù)信息抑或人力資源,都在全世界獨居榜首。那么,如此龐大的市場(chǎng)運作,在沒(méi)有政府職能部門(mén)管理的條件下,如何保持正常運轉呢?

    美國文化堅持的一個(gè)基本原則是,在市場(chǎng)競爭機制下,依靠商業(yè)運作,讓最好的文化產(chǎn)品流行于市場(chǎng),為媒體等社會(huì )潮流的引領(lǐng)者認知和接受,繼而影響大多數民眾。不過(guò),美國對這種市場(chǎng)競爭模式也加以限制和約束。例如,要求文化觀(guān)念的自由表述不能侵害種族、宗教等社會(huì )結構,或引發(fā)社會(huì )動(dòng)亂。

    美國文化體制以市場(chǎng)為主導,好處在于可為民眾提供更多樣的選擇,同時(shí)減輕政府的財政負擔。但美國政府也要在這方面有作為。比如,出資辦公共廣播電視,避免民眾被迫收看純商業(yè)節目。不過(guò),在美國的公共廣播媒體中,私營(yíng)成分也占有相當比重,美國公共廣電業(yè)的資金就主要來(lái)自當地的私人捐贈或企業(yè)贊助,因而,公共廣播電視公司也必須在資金和創(chuàng )意方面參與競爭,這就迫使公共廣播電視臺必須迎合社會(huì )需求。

    數字背后的中美文化產(chǎn)業(yè)對比

    美國文化產(chǎn)業(yè)成果

    美國2003年的文化產(chǎn)業(yè)總收入是4000億美元,產(chǎn)值占GDP總量的18~25%;

    美國迪士尼公司一年的產(chǎn)值超過(guò)了150億美元;

    百老匯一年產(chǎn)值44億美元;

    好萊塢年產(chǎn)值沒(méi)有準確數字報道,應在100億美元以?xún)取?/p>

    美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP總量的18~25%,400家最富有的美國公司中有72家是文化企業(yè)。20世紀90年代,美國消費類(lèi)視聽(tīng)技術(shù)產(chǎn)品出口達到800億美元,娛樂(lè )業(yè)在美國國內市場(chǎng)總開(kāi)支1997年350億美元,2000年410億美元,年平均增長(cháng)8.2%。美國的印刷與出版業(yè)的報紙、雜志、書(shū)籍、貿易宣傳材料銷(xiāo)售額1999年達到1840億美元,就業(yè)人員1999年超過(guò)150萬(wàn)人。文化藝術(shù)業(yè),美國國家藝術(shù)基金會(huì )1965年成立以來(lái),文化藝術(shù)業(yè)獲得長(cháng)足的發(fā)展。美國的廣告業(yè)績(jì)排名的十大公司是寶潔公司、通用汽車(chē)、時(shí)代華納、西南貝爾、戴姆勒克、伏特汽車(chē)、外瑞恩公司、迪士尼公司、強生集團、新聞集團。美國文化產(chǎn)業(yè)對就業(yè)的貢獻,1999年美國核心版權對美國經(jīng)濟的貢獻估計占GDP的5%,1999年底,與版權產(chǎn)業(yè)相關(guān)的就業(yè)人數增加到760萬(wàn),這就是為什么美國對知識產(chǎn)權的保護如此重視。

    美國文化產(chǎn)業(yè)管窺

    美國是世界上文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國度,在影視、圖書(shū)和音樂(lè )唱片等多個(gè)領(lǐng)域引領(lǐng)著(zhù)世界文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流。其發(fā)展規模、經(jīng)驗,從以下文字中可以窺見(jiàn)一斑。

    圖書(shū)出版系統龐大

    美國現有圖書(shū)出版社約1000家,主要包括大眾類(lèi)出版社、大學(xué)出版社和政府下屬的少量專(zhuān)業(yè)性出版社,其中約20家大公司占據主要市場(chǎng)份額。美國出版社的稿件來(lái)源,一種是接受作者投稿,這類(lèi)稿件數量很大;另一種途徑是通過(guò)代理人獲得稿件。代理人負責物色高水平的作者,向出版社推薦,并代表作者與出版社談判合同。作者通常根據圖書(shū)銷(xiāo)售情況領(lǐng)取版稅,售出越多,得到的版稅越高。

    圖書(shū)發(fā)行的主要渠道是:出版社通過(guò)批發(fā)商將圖書(shū)發(fā)行給零售商,而大型圖書(shū)零售的連鎖店和圖書(shū)俱樂(lè )部在大眾類(lèi)圖書(shū)的發(fā)行中占主導地位。20世紀90年代后,一些圖書(shū)出版公司將資料儲存在電腦內,根據讀者的需要,運用先進(jìn)的印刷和裝訂設備印制相應數量的書(shū)籍。

    影視瞄準全球銷(xiāo)售

    美國的電影公司大部分集中在洛杉磯的好萊塢地區,好萊塢已成為美國影片的代名詞?,F在,美國影視業(yè)基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世紀??怂?、環(huán)球、華納兄弟共7家大公司所瓜分。2000年,美國國內影院票房收入達到77億美元,創(chuàng )歷史最高紀錄,電影觀(guān)眾達到14.2億人次。美國人到影院觀(guān)看電影的人次在世界上仍居冠首,每人年均5次。

    從全球市場(chǎng)范圍看,美國影視作品已取得絕對優(yōu)勢地位。美國電影在世界150多個(gè)國家和地區放映,現已占有歐洲票房收入的70%,在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亞洲,美國影片的優(yōu)勢地位也日趨明顯。美國電視節目在世界125個(gè)主要市場(chǎng)播出,在歐洲電視播放的電影中,美國電影占70%以上,全球銷(xiāo)售的各類(lèi)影視錄像制品大多數都是美國公司生產(chǎn)的。

    文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟主體

    ——投資主題多樣。聯(lián)邦政府主要通過(guò)國家藝術(shù)基金會(huì )、國家人文基金會(huì )和博物館學(xué)會(huì )對文化藝術(shù)業(yè)給予資助,州和市鎮政府以及聯(lián)邦政府某些部門(mén)在文化方面也提供資助,而美國文化藝術(shù)團體得到的主要社會(huì )資助則來(lái)自于公司、基金會(huì )和個(gè)人的捐助等,其數額遠遠高于政府資助。

    ———注重科技投入。以影視業(yè)為例,每一項對影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )制與傳播可能產(chǎn)生影響的科技成果幾乎都會(huì )同步運用于電影、電視之中。在圖書(shū)出版業(yè),從20世紀90年代開(kāi)始,出版公司開(kāi)始將因特網(wǎng)技術(shù)運用于圖書(shū)銷(xiāo)售,網(wǎng)上售書(shū)方便了顧客挑選圖書(shū),極大地推動(dòng)了出版業(yè)的發(fā)展。

    ———通過(guò)法律法規和政策杠桿鼓勵全社會(huì )對文化藝術(shù)進(jìn)行支持。美國不設文化部,1965年,美國通過(guò)了《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》。依據此法,美國創(chuàng )立了致力于藝術(shù)與人文事業(yè)發(fā)展的機構:國家藝術(shù)基金會(huì )與國家人文基金會(huì )。這一立法,保證了美國每年拿出相當比例的資金投入文化藝術(shù)業(yè)。此外,美國政府還依據文娛版權法、合同法和勞工法推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    ———美國政府充分利用其國際政治、經(jīng)濟優(yōu)勢,支持美國的文化商品占領(lǐng)國際市場(chǎng)。在中美知識產(chǎn)權問(wèn)題的談判中,美國表面談保護知識產(chǎn)權,而實(shí)際意圖卻是幫助美國的視聽(tīng)制品、出版物等文化商品打進(jìn)中國的文化市場(chǎng)。美國積極推動(dòng)包括文化商品在內的所謂貿易和投資領(lǐng)域自由化,為其文化商品輸出提供保障。

    ———實(shí)行商業(yè)運作、按市場(chǎng)規律經(jīng)營(yíng),是美國文化產(chǎn)業(yè)長(cháng)盛不衰的重要保證。美國影視業(yè)、圖書(shū)出版業(yè)、音樂(lè )唱片業(yè)已建成龐大的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),控制了世界許多國家的銷(xiāo)售網(wǎng)和眾多電影院、出版機構和連鎖店。

    然而,美國文化產(chǎn)業(yè)也存在著(zhù)過(guò)多地迎合通俗文化和流行藝術(shù)的需求,過(guò)分依賴(lài)技術(shù)要素等問(wèn)題。因受市場(chǎng)驅動(dòng),使文化制品更多地趨向娛樂(lè )性色彩,創(chuàng )作活動(dòng)受到制約,降低了文化產(chǎn)品的藝術(shù)品位,助長(cháng)了文化產(chǎn)品媚俗化的趨勢。

    美國文化產(chǎn)業(yè)成功之道

    相關(guān)專(zhuān)家在研究美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況后,分析認為其成功之道在于:

    其一,投資主體多樣性。一是政府投資大。這種投入面向所有符合政策導向的團體。二是吸收非文化部門(mén)和外來(lái)投資,來(lái)自于各大公司、基金會(huì )和個(gè)人捐助的數額遠遠高于各級政府的資助。三是形成了比較完善的融資體制。一些有實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)集團如美國廣播公司、哥倫比亞公司等,背后都有金融大財團的支持。

    其二,面向全球市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念,充分吸收世界文化資源和各國人才。借助貿易自由化潮流,美國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了向全球輸出的主導權,且正在從資金、技術(shù)、信息等要素的全球自由流動(dòng)中受益。特別是在資本方面具有壓倒性?xún)?yōu)勢。在文化產(chǎn)品制作中,則立足于全球市場(chǎng)需求并引領(lǐng)潮流,牢牢把握海外銷(xiāo)售市場(chǎng)。美國的電影產(chǎn)量?jì)H占全球的6%,而市場(chǎng)占有率卻高達80%。輸出美國的文化價(jià)值觀(guān),并通過(guò)影響人們的觀(guān)念來(lái)進(jìn)一步培育消費市場(chǎng)成了美國人發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的法則。

    其三,充分利用科技優(yōu)勢??萍己扛?,是美國文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)殺手锏。尤其是在大眾傳播媒介領(lǐng)域,印刷復制、錄音錄像、電子排版、網(wǎng)絡(luò )傳輸、數字化、地球通訊衛星等高新技術(shù)的廣泛應用,使美國文化產(chǎn)業(yè)具備了向全世界擴展的“橋梁”和“利器”。如在圖書(shū)和唱片業(yè),利用因特網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)上售書(shū)等業(yè)務(wù),便極大促進(jìn)了其銷(xiāo)量的增長(cháng)。

    美國文化產(chǎn)業(yè)

    在冷戰時(shí)代結束之后,美國作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)大國的地位冉冉升起,人們驚呼——難道世界文化已經(jīng)“美國化”了嗎?這究竟是一種文化“全球化”,還是一種“文化帝國主義”?如果是文化“全球化”,那是否就是一種“美國制造”的全球化?如果是“文化帝國主義”,那么,美國文化究竟能否代表一種文化“普世主義”?進(jìn)而帶來(lái)的思考是,為什么美國這個(gè)只有幾百年文化史的國家可以利用全球的文化資本,而中國這個(gè)千年的文明古國卻用不上?這里面的深層原因在哪里?

    從“他者”地位對這種文化同質(zhì)化的憂(yōu)慮,恰恰證明了美國文化已占定了全球文化輸出的高地,文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了全世界的霸權地位。這不僅是由于全球政治格局的深刻變革(美國成為唯一的超級大國),不僅是由于經(jīng)濟全球化的充分擴張(美國領(lǐng)導著(zhù)全球經(jīng)濟浪潮),而且更有其文化自身的意義。尤其是近些年來(lái),美國文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)總額高達幾千億美元,其中,好萊塢的巨制電影、三大電視網(wǎng)的娛樂(lè )節目、時(shí)代華納的流行音樂(lè )更是侵占了營(yíng)業(yè)額的大頭。在每年美國商品的出口項目當中,文化產(chǎn)業(yè)視聽(tīng)產(chǎn)品的出口額(緊隨航空業(yè)和食品業(yè)之后)總是名列前茅,它同時(shí)為美國國內提供了1700多萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。就拿紐約市來(lái)說(shuō),唯一能與華爾街的經(jīng)濟效益抗衡的恐怕只有文化產(chǎn)業(yè)了,每年就約有上百億美元的資金在文化市場(chǎng)中流通。由此可見(jiàn),在美國文化產(chǎn)業(yè)所需的成本中,無(wú)論是資本的投入和產(chǎn)出,還是技術(shù)信息抑或人力資源,都在全世界獨居榜首。

    那么,人們不禁要問(wèn),美國文化產(chǎn)業(yè)何以雄霸全球呢?從各自的領(lǐng)域出發(fā),經(jīng)濟學(xué)家、政治學(xué)者和文化學(xué)者或許都會(huì )提出自己的答案。但他們都不會(huì )否認,這種產(chǎn)業(yè)霸權地位的取得是由商業(yè)、外交、政策、技術(shù)和文化等各種因素雜糅在一起而共同成就的。

    (一)自由經(jīng)濟與跨國資本互動(dòng)

    文化產(chǎn)業(yè),首先就是一種產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)形式,它必然受到整個(gè)美國經(jīng)濟的統領(lǐng)和牽制。在經(jīng)濟全球化的時(shí)代,尤其是克林頓政府上臺后,美國特別倡導一種自由主義的經(jīng)濟政策。這就為文化產(chǎn)業(yè)的擴張提供了經(jīng)濟基礎和政策支持?;蛟S可以這樣說(shuō),自由主義經(jīng)濟就是支撐美國文化產(chǎn)業(yè)的構架。與此同時(shí),文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)出的是一種文化,因而,“資本主義,從消費文化的視角看,就不僅僅是個(gè)經(jīng)濟系統,而且是一種幾乎使每種事物都服從于消費的文化”。

    [①] 可見(jiàn),文化產(chǎn)業(yè)所遵循的是一種“文化經(jīng)濟學(xué)”原則。20世紀八十年代以后,在美國執政者看來(lái),經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為一種大勢所趨,而美國更應該在其中成為領(lǐng)銜者。歐美執政的新保守主義政黨、推行“新自由主義”政策的人們,都竭力為這種資本主義的全球擴張搖旗吶喊??鐕镜慕?jīng)營(yíng)者、發(fā)達資本主義的政治領(lǐng)袖,他們異口同聲地為這種資本的全球贏(yíng)利而喝彩。

    他們都認定,經(jīng)濟全球化會(huì )促進(jìn)整個(gè)人類(lèi)的福利的巨大發(fā)展,無(wú)論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家均會(huì )從中收益,它不僅會(huì )實(shí)現經(jīng)濟上的“雙贏(yíng)”,而且還會(huì )帶來(lái)政治和文化上的“互惠”。在這些倡導者的聲音背后,自由主義的經(jīng)濟模式是主導性的。在2000年召開(kāi)的達沃斯國際會(huì )議上,美國總統克林頓堅定地認為,全球化對每一個(gè)參與伙伴都是福音,全球化打破了國家間的壁壘,使經(jīng)濟運作方式發(fā)生了革命性的變革。他的論據是,過(guò)去幾十年中,只有推崇國際貿易“自由化”的國家才真正獲得了成功,才能踏上富裕之路,“開(kāi)發(fā)市場(chǎng)”和“自由貿易”是促使全球繁榮的最好方式。

    [②] 這是對美國自由主義經(jīng)濟政策的最佳表達,它暗含的意義是:要想全球化就要經(jīng)濟自由化,經(jīng)濟自由就要順應市場(chǎng)規則來(lái)行事,而美國則自然能以其強勢經(jīng)濟而在所謂的“自由競爭”中占據主導。

    就在同一會(huì )議上,形成尖銳對峙的是,印度尼西亞總統卻激進(jìn)地表示“發(fā)展中國家正面臨著(zhù)全球化的陷阱”。會(huì )議的東道國瑞士聯(lián)邦主席奧吉也清醒地旁觀(guān)道,許多人對經(jīng)濟全球化抵觸,是因為它造成了貧富差距的越來(lái)越大。這些批評全球化的人士認為,全球化進(jìn)程帶來(lái)的好處過(guò)多地流向了發(fā)達國家,而且制定的游戲規則的是那些富裕國家。本來(lái)全球化應該是世界大同,但現實(shí)卻是金融市場(chǎng)對一個(gè)個(gè)經(jīng)濟體的蹂躪,外國競爭對手擠垮本國企業(yè),以及發(fā)達國家所做的決定把一個(gè)個(gè)社會(huì )搞得翻天地覆。這些異議的聲音,主要來(lái)自那些人口占多數、經(jīng)濟落后的發(fā)展中國家,他們迥異的立場(chǎng)與歐美諸國形成爭吵之勢。他們的論證邏輯就是:全球化,究其實(shí)質(zhì)是一種美國的全球化,經(jīng)濟全球化就是美國的經(jīng)濟侵略。文化問(wèn)題也如出一轍,但卻有其特殊的地方。有趣的是,對美國文化全球化意見(jiàn)頗大的,反倒不是那些第三世界國家,而是那些歐洲盟友和美洲鄰居,它們倒具有更高的文化自覺(jué)。1998年6月,在加拿大的渥太華召開(kāi)了一次由19個(gè)國家聯(lián)合參加的會(huì )議,會(huì )議的參與者既包括英國這樣的歐洲文化大國,又包括加拿大、墨西哥和巴西這些近鄰國家,議題就是討論美國文化入侵的問(wèn)題。

    從策略上來(lái)說(shuō),該次會(huì )議的主要探討了——如何減少由降低貿易壁壘而帶來(lái)的外國文化入侵。在此次會(huì )議不久之前的斯德哥爾摩,聯(lián)合國也曾召開(kāi)了一次主題相近的會(huì )議,該次會(huì )議迫切希望在“多邊貿易協(xié)議”中增加關(guān)于文化產(chǎn)品的特殊條款,甚至將文化產(chǎn)品從這一全球貿易協(xié)議中刪除掉。這就形成了美國一家與其他國家相互對峙的觀(guān)點(diǎn),在美國的眼光看來(lái),對文化這種特殊的資源需要設置壁壘嗎?答案是否定的。但實(shí)質(zhì)上,如今的文化資源在早已成為了一種特殊的經(jīng)濟資本,在處于下風(fēng)的諸國看來(lái),至少對文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施貿易限制是必需的。好像惟獨在文化問(wèn)題上,山姆大叔失去它所有的經(jīng)濟聯(lián)盟和政治盟友,而幾乎成為孤家寡人。這又是為什么呢?顯而易見(jiàn)。

    美國要求將自由經(jīng)濟的策略在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域照常適用,認為自由貿易是民族國家間協(xié)同的最基本原則,文化當然不能逃離在外。而在反對國家名單中,既有那些支持經(jīng)濟自由的“高生產(chǎn)—高消費”國家,例如法國首倡著(zhù)名的“文化例外”原則,從而試圖將文化排除在貿易自由之外;又有那些對自由貿易持保留態(tài)度的低消費的國家,它們更多是訴諸于一種政治的呼吁。恰恰是這些文化上的反美呼聲,折射出美國文化產(chǎn)業(yè)在全球取得的文化霸權是多么的強大!然而,美國文化產(chǎn)業(yè)的神話(huà)就是美國經(jīng)濟“自造”的嗎?

    商業(yè)事實(shí)恰恰提供了相反的答案,美國文化產(chǎn)業(yè)的投資者,無(wú)論是好萊塢的電影制片廠(chǎng)還是流行音樂(lè )的唱片公司,其實(shí)都是以外來(lái)跨國資本為主的。這就涉及到美國文化產(chǎn)業(yè)的政治經(jīng)濟學(xué)問(wèn)題。德國著(zhù)名社會(huì )哲學(xué)家哈貝馬斯曾在1997年做過(guò)一份報告,他認為全球化是“世界經(jīng)濟制度的結構性轉變”,主要依據于國際貿易、金融市場(chǎng)、跨國公司、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)等層面的不同指標來(lái)運行。

    [③] 依據于此,我們來(lái)勘查美國文化產(chǎn)業(yè)之所以雄霸全球的主要經(jīng)濟原由。

    首先,在對外貿易方面,美國文化產(chǎn)業(yè)依賴(lài)于國際貿易的全球互動(dòng)的趨成,這是美國文化產(chǎn)業(yè)最具優(yōu)勢的方面。只要一想到經(jīng)濟全球化,人們自然就會(huì )想到商品“賣(mài)”的方面。的確,美國文化產(chǎn)業(yè)給人最初的印象就是美國文化商品的四處泛濫,好萊塢的大制作電影、FOX的電視新聞、MTV頻道的流行音樂(lè )、《時(shí)代》雜志封面、ESPN的體育直播、廣告形象和包裝形式、牛仔褲風(fēng)格......都被打上了“美國制造”的商標。而且,這種文化商品的傳播又跨越了地域時(shí)空的限制,在地球衛星的覆蓋之下,可以說(shuō)五大洲的每個(gè)角落美國文化都能達及,難怪根據1994年的報道美國CNN電視網(wǎng)已經(jīng)在南大西洋上的圣核勒拿島(或許是世界上最后的一個(gè)偏僻的角落)上著(zhù)陸了。

    但是,由此就得出結論說(shuō),這是美國文化產(chǎn)業(yè)單向輸出的結果,恐怕還為時(shí)過(guò)早。因為,國家貿易本身是個(gè)雙向的過(guò)程,在經(jīng)濟全球化時(shí)代貿易的互動(dòng)方面體現得尤為明顯。哈貝馬斯說(shuō)得好,“市場(chǎng)全球化”的第一項指標就是“國際貿易,尤其是工業(yè)產(chǎn)品貿易在不同區域市場(chǎng)上的地理擴展和相互影響的加強,促使各國國民經(jīng)濟日益依賴(lài)于世界經(jīng)濟。同時(shí),貿易的內涵發(fā)生變化:新的信息通訊技術(shù)的應用使勞務(wù)貿易國際化,使遠距離的生產(chǎn)、倉儲和消費成為現實(shí)”。同理可見(jiàn),美國文化產(chǎn)業(yè)的全球化首先就是指文化貿易在世界范圍內造成的文化相通與流動(dòng),這是一個(gè)不平衡的過(guò)程,主要是美國以其文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢向那些文化低勢國家傾銷(xiāo)。

    與此同時(shí),美國仍是一個(gè)較大的文化進(jìn)口國,比如美國每年要向國外購買(mǎi)20億美元的西班牙歌曲,美國西班牙語(yǔ)電視節目的市場(chǎng)空間也頗為巨大。而且,由于語(yǔ)言和風(fēng)俗的民族差異,并不是所有的美國文化商品都能在其它國家取得市場(chǎng)成功,這里還有一個(gè)本土化過(guò)程中文化強化與弱化的問(wèn)題。但美國文化產(chǎn)業(yè)在全球貿易中的確是最大的贏(yíng)家,它的霸權地位至今在世界上無(wú)可匹敵,這種霸權所依賴(lài)的首要就是全球化的貿易。在美國文化產(chǎn)業(yè)的制造方面,整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)也并非是完全“國產(chǎn)”的,而是特別依賴(lài)于“勞務(wù)貿易國際化”。近年來(lái),由于美國本土的制作成本日益升高,因此很多文化產(chǎn)業(yè)都在本土創(chuàng )作的同時(shí),將錄像制品拷貝之類(lèi)的工業(yè)遷至那些低成本的國家去完成。這就使得美國文化產(chǎn)業(yè)具有兩面性:一方面是全球貿易輸出,以供全世界的更多消費大眾去消費;另一方面則是全球文化生產(chǎn),以使美國文化產(chǎn)業(yè)投入再生產(chǎn)。最近的例證是,美國電影業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把生產(chǎn)制作移至本土之外,以降低電影制作的巨大成本,同時(shí)利用第二市場(chǎng)試圖通過(guò)隨機價(jià)格來(lái)增加收入,這便是一種全球生產(chǎn)與銷(xiāo)售一體化的商業(yè)策略。其次,在資本支持方面,美國文化產(chǎn)業(yè)依賴(lài)于金融市場(chǎng)的全球緊密流動(dòng),這種依賴(lài)是在一定程度上實(shí)現的。

    所謂經(jīng)濟全球化,主要是指世界各國和各地區的經(jīng)濟相互關(guān)聯(lián)、相互促動(dòng)、相互融通,從而趨成世界化之經(jīng)濟整體的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō),經(jīng)濟全球化就是經(jīng)濟活動(dòng)在全球范圍內的相通與互動(dòng),是世界市場(chǎng)和國際分工的全面形成以及資本、商品和人員等自由流動(dòng)的跨國化。其中,全球化的金融市場(chǎng)占有至關(guān)重要的地位,它的全球化的程度最深。美國文化產(chǎn)業(yè)便是其中的最大受益者之一,如若沒(méi)有大量資金的投入,整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的運作便無(wú)從談起。哈貝馬斯指出,“市場(chǎng)全球化”的第二項指標就是“金融市場(chǎng)的全球網(wǎng)絡(luò )化推動(dòng)了短期投資,加速了資本流動(dòng),致使流動(dòng)性成為增強的資本更容易擺脫各國稅務(wù)部門(mén)的監控;各國政府本身則遇到國際貿易的壓力,后者能對利率和預算作出反應。”只有在金融全球化時(shí)代,美國文化產(chǎn)業(yè)才能獲得了更大的資本來(lái)源,從而在國際市場(chǎng)上繼續立于不敗之地。

    事實(shí)證明,近些年來(lái)美國好萊塢影片的制作成本越來(lái)越高,那些更重人文內涵的小制作影片則受到排擠,大制作影片的投資達到了天文級的數字。那么,這些膨脹的資金必定被制片商轉嫁給市場(chǎng)的資本融合,依靠強有力的金融市場(chǎng)來(lái)支撐美國電影產(chǎn)業(yè)。只有在這個(gè)時(shí)期,才能出現象《泰坦尼克》這樣的超億美元的大手筆,當然,面對全球票房的18億美元的總收入,這一投資又是小巫見(jiàn)大巫了。而這種大收益,較之普通商業(yè)盈利更為巨大和迅速,這更加劇了投資者對美國文化產(chǎn)業(yè)的信心,大投資的持續使得文化產(chǎn)業(yè)在美國經(jīng)濟總產(chǎn)值中的地位居高不下。而且,“國際金融在80年代成為一項有巨大創(chuàng )造性的業(yè)務(wù),有許多新的、常是大膽的發(fā)明設施和一些新市場(chǎng)的創(chuàng )造。在此工作不僅需要技術(shù)設備的良好狀況,需要新型的經(jīng)驗,還需要非常專(zhuān)業(yè)的跨國的亞文化。在這些亞文化中,這些發(fā)明可以傳播,被人們接受、獲得成功,直至被購買(mǎi)”

    [④] 美國文化產(chǎn)業(yè)不僅受益于各種發(fā)明設施和市場(chǎng)創(chuàng )造(如科幻電影《侏羅紀公園》對電腦特技的利用),而且依賴(lài)于全球亞文化群體的共同支持(好萊塢網(wǎng)羅了世界各地的IT人才),這些都與金融全球化密切相關(guān)。

    再次,在運作機制方面,美國文化產(chǎn)業(yè)依賴(lài)于跨國公司的增多及其外來(lái)投資的增長(cháng),這是最為關(guān)鍵的一個(gè)方面。在很大程度上,如今的美國文化產(chǎn)業(yè)更多是由跨國公司來(lái)運作的,而這些跨國公司的大部分又都不以美國為主體。這似乎是一種悖謬:美國文化產(chǎn)業(yè)既然背靠跨國公司從全世界獲利,但最終控股的公司卻掌握在其它國家商人的手中,雖然對國家而言美國仍是最大的收益者。在好萊塢最具實(shí)力的電影制片廠(chǎng)之中,哥倫比亞三星(Columbia Tristar)的老板是日本的sony公司,??怂?Fox)的老板則是澳大利亞的新聞集團(New Corporation)。在流行音樂(lè )產(chǎn)業(yè)部門(mén)更是如此,除了美國的WEA公司之外,更多在美國市場(chǎng)上賺取鈔票的是日本的Sony、荷蘭隊Polygram、德國的BMG、英國的Thorn -EMI公司等等。難怪哈貝馬斯認定“市場(chǎng)全球化”的第三項指標就是“對外直接投資的增長(cháng)歸因于跨國公司的增多。這類(lèi)公司在作決策時(shí)日益不依賴(lài)于所在國,因為它們能夠采用新的撤資辦法(并以此相要挾)。”顯然,在現代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展的推動(dòng)下,各種生產(chǎn)要素以越來(lái)越大的規模、越來(lái)越快的頻率在全球范圍內自由流動(dòng)和重新配置,各國和各地區越來(lái)越被納入到不斷擴大的、日漸統一的世界市場(chǎng)經(jīng)濟之內。

    美國文化產(chǎn)業(yè)得此風(fēng)氣之先,它的電影與音樂(lè )等產(chǎn)業(yè)部門(mén)對外來(lái)資本的依賴(lài)尤甚。在外國某些學(xué)者如黑默林看來(lái),“文化同步化的過(guò)程與資本主義的擴散,兩者自有關(guān)聯(lián)。......跨國公司是主要的玩家:‘當代文化同步化的主要代理人,主要是大多數來(lái)自美國的跨國公司,它們設計了模擬全球的投資計劃與營(yíng)銷(xiāo)策略。”

    [⑤] 但他們并沒(méi)有看到文化產(chǎn)業(yè)中的跨國公司很大部分都是非美國籍的,但這些跨國公司又都是受美國所馴化和支配的。美國文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)神話(huà),背靠的不僅是國內資金的集中,而且更有賴(lài)于外來(lái)投資的激活和推進(jìn)。

    此外,在人力資源和物力資源方面,美國文化產(chǎn)業(yè)還依賴(lài)于文化人才與高新科技的輸入。這種勞動(dòng)崗位出口和大眾傳媒的互動(dòng),在以下部分中將得到論述,這里恕不贅言。但毋庸置疑的是,美國文化產(chǎn)業(yè)霸權的獲得,主要依靠的是對外貿易的全球化、資本支持的全球化和跨國公司的商業(yè)運作,經(jīng)濟因素對文化產(chǎn)業(yè)而言是首要的和基礎性的,這是一種全球化的“文化經(jīng)濟學(xué)”。

    (二)開(kāi)放戰略與政治權利運作

    雖然,美國文化產(chǎn)業(yè)以一種“文化經(jīng)濟學(xué)”為基石,但它同時(shí)又相關(guān)于一種“文化政治學(xué)”。因而,對美國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一番“政治文化”的考量亦是重要的,特別是解析美國獨倡的文化戰略更具有一種特殊的意義。所謂“政治文化就是指政治對文化的影響和文化對政治的影響。更專(zhuān)業(yè)地說(shuō),政治文化包括在社會(huì )的政治秩序中扮演角色的價(jià)值、信仰、觀(guān)念和實(shí)踐。”

    [⑥]眾所周知,絕大部分的國家都設有專(zhuān)門(mén)統管文化事業(yè)的政府部門(mén),那些政治一統型國家自不待言,即使是按經(jīng)濟自由軌跡運行的國家如英法也是如此。反而,象美國這樣的政府職能完善的文化產(chǎn)出大國,卻單單沒(méi)有所謂的文化部。 “雖然各種(包括國家和亞國家)政府是文化政策形成的基本場(chǎng)所,但私人提倡也可能非常重要,在一些國家(例如美國)可能是最為重要。此外,獨立的組織,即非政府組織藝術(shù)家協(xié)會(huì )等,在政策形成過(guò)程中也可能具有影響力。近年來(lái)許多國家中經(jīng)濟活動(dòng)向私人方面的轉移,表明在文化政策的形成過(guò)程中,需要在政府、公司和社區外加入新成員,因為過(guò)去純粹以國家為基礎來(lái)制定文化政策的方法,已被更廣泛的跨地區和多層次的方法所代替。”

    [⑦] 更辯證來(lái)看,文化的“自律”發(fā)展仍需政策法規之類(lèi)的“他律”來(lái)規約,只有在一定引導和限制的基礎上,文化才能獲得更健康的發(fā)展。但是,文化問(wèn)題確實(shí)更具有全球性,文化政策的制定在某種程度上還要超出單純國家的限定,尤其在全球化的時(shí)代更是這樣。

    美國則是以一種極端的形式出現的,在政府職能上闋失文化之維,在文化政策上看似“無(wú)為而治”。這在美國看來(lái),自有其一套貫徹到底的邏輯:他們聲明之所以不設文化管理部門(mén),甚至不制定文化政策,就是為了保護言論自由和產(chǎn)業(yè)自由。其實(shí),以美國高仰著(zhù)的眼光,是根本看不到那些邊緣化國家中文化問(wèn)題之凸顯的,他們還感受不到那種民族文化受傾軋的危機,因此美國自身無(wú)需文化保護的策略。這就是中心與邊緣的不同的文化感知。然而,這種表面上沒(méi)有策略本身不就是一種文化戰略嗎?這種“無(wú)策略的戰略”不就是一種更有效的“無(wú)法之法”嗎?的確,美國這種開(kāi)放的文化策略隱匿了更深層的意識形態(tài)性。這一國度盤(pán)踞著(zhù)全球文化的制高點(diǎn),本身就是全球文化游戲規則的操縱者。它即使無(wú)需任何一種文化政策,任憑文化產(chǎn)業(yè)隨著(zhù)市場(chǎng)規則來(lái)獨自運轉,也會(huì )在全球市場(chǎng)中獨占鰲頭。

    實(shí)質(zhì)上,這是一種更深層、更有效的文化霸權戰略。美國由于在文化產(chǎn)業(yè)上具有經(jīng)濟主導性,因而,他們反倒無(wú)需文化上的特權,而只需其它國家和地區不設置文化保護之類(lèi)的障礙即可。他們深知,自身不設文化監管部門(mén)也是一種表率,假若其它國家的政府也如法炮制,那美國將無(wú)疑是更大的受益者。由美國自身文化霸權所決定,在同樣多方位開(kāi)放的文化市場(chǎng)之間,美國的巨大壓強必定使其文化向其它國家滲透和轉移,而根本不必擔心自身受欺的問(wèn)題。這種驅除了文化限制的自由市場(chǎng)訴求,會(huì )為美國文化產(chǎn)業(yè)大開(kāi)方便之門(mén),其實(shí)就是要求文化服從于市場(chǎng)。這樣,美國的貌似空白的文化策略也就轉化為一種市場(chǎng)策略了,它是一種高度的“開(kāi)放戰略”。

    在全球化的時(shí)代,健康的文化策略就應當在政府與非政府之間取得平衡。除了傳統的政府間的文化交流之外,各種跨國運動(dòng)和國際組織、亞社會(huì )和種族團體、跨社會(huì )的準團體、跨國公司和其它產(chǎn)業(yè)之間的伙伴關(guān)系,在文化政策中占有愈來(lái)愈主要的位置。在當今美國,例如傳播者協(xié)會(huì )、文化組織者協(xié)會(huì ),藝術(shù)家協(xié)會(huì )這樣的專(zhuān)業(yè)群體和組織,它們的活動(dòng)由于以籌款(而非贊助)形式進(jìn)行從而獲得了獨立。但完全規避掉政府的治理,就會(huì )徹頭徹尾地遵循市場(chǎng)規則來(lái)運行,勢必會(huì )造成市場(chǎng)對文化的操縱,美國文化及其產(chǎn)業(yè)就是最明顯的例證。對其它國家而言,全球化的開(kāi)放文化市場(chǎng)是一把雙刃劍,它或許可以產(chǎn)生創(chuàng )造性的積極影響,亦可能帶來(lái)相反的社會(huì )文化效果。這就要看,接受者對美國文化是消極的認同,還是真正的掌握了。但有一點(diǎn)是無(wú)可非議的,那就是要對美國文化產(chǎn)業(yè)(及其對地區文化的影響)采取辯證態(tài)度,趨利避害,以便制定相應的文化政策來(lái)保證文化生長(cháng)和經(jīng)濟繁榮。

    美國政府雖然沒(méi)有文化部門(mén),但卻對文化產(chǎn)業(yè)給予了鼎力的扶持,否則美國文化產(chǎn)業(yè)也不會(huì )具有如此龐大的規模。然而,這種支持是并非是(來(lái)自政府)自上而下實(shí)現的,而是自下而上來(lái)完成的,政府只是提供了寬松的外部環(huán)境和嚴格的法律保障。在這種自由和安全氛圍的促進(jìn)下,美國對文化產(chǎn)業(yè)采取的是多方投資和多種經(jīng)營(yíng)的方式,鼓勵非文化部門(mén)和外來(lái)資金的投入,難怪美國文化產(chǎn)業(yè)在世界上最依賴(lài)于境外的投資了,這凸現在美國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的跨國化上。而且,只有這樣的投資環(huán)境才能吸引更大的投資,才能使流動(dòng)的資本繼續集中在文化產(chǎn)業(yè)中尋覓商機。其實(shí),美國政府仍沒(méi)有忽略對文化的政策性支持,他們用于資助文化事業(yè)的經(jīng)費亦有嚴格的審批程序,先由政府核定,再由議會(huì )審查批準。如果政府和議會(huì )就某一文化議題產(chǎn)生爭議,那么,法院將出面對沖突予以裁決。顯然,“三權分立”原則在文化領(lǐng)域亦貫徹到底了。在1999年,紐約市政府就曾為500個(gè)藝術(shù)團體撥款1400萬(wàn)美元,以資助它們?yōu)槭忻竦墓采钐峁┓?wù)。美國政府更注重的是文化及其產(chǎn)業(yè)是否合乎法律的規范,凡是違法的政府有權給予取締,而對侵犯知識產(chǎn)權(如盜版)的行為更是嚴懲不怠。當然,美國這個(gè)法治國度對文化也有道德的監督,比如電影的等級制和MTV的監察制等等,在影視中對性和暴力的描寫(xiě)到底要占多大比重,一直是美國社會(huì )樂(lè )此不疲的爭論焦點(diǎn)。

    在經(jīng)濟支撐之外,美國文化產(chǎn)業(yè)帶有不可避免的政治因素,人們因此將其帶來(lái)的文化后果命名為一種“文化帝國主義”。顧名思義,“文化帝國主義”是文化話(huà)語(yǔ)與政治話(huà)語(yǔ)的結合,它強調的是美國這樣的資本主義大國借助文化產(chǎn)業(yè)來(lái)輸出意識形態(tài)和價(jià)值觀(guān)念。這一話(huà)語(yǔ)的言說(shuō)具有多種途徑,根據湯林森的分析,文化帝國主義既是“媒介帝國主義”的一種話(huà)語(yǔ),又是一種“民族國家”的話(huà)語(yǔ),既是批判全球資本主義的一種話(huà)語(yǔ),又是對現代性的一種批判話(huà)語(yǔ)。

    [⑧] 可見(jiàn),無(wú)論是大眾傳媒還是全球經(jīng)濟的視角,無(wú)論是民族性還是現代性視野,這些話(huà)語(yǔ)形式都是力圖站在(或本已站在)文化霸權主義之外,對美國這樣的發(fā)達國家的文化強權采取了一致的批判態(tài)度,盡管出發(fā)點(diǎn)各不相同、內外有別。在根本意義上,我們所說(shuō)的“文化帝國主義”是相對于早期帝國主義而言的,它不同于列寧意義上帝國主義時(shí)代的武力征服和政治干涉,而更加注重資本主義文化模式的入侵。簡(jiǎn)言之,文化帝國主義就是以文化取代武力、政治手段的帝國主義,它是西方文化中心主義的畸形發(fā)展。在第二次世界大戰后,發(fā)達資本主義國家發(fā)現,僅僅動(dòng)用武力來(lái)貫徹自身意志往往只能短期收效,而通過(guò)推行文化戰略來(lái)控制對方的文化才是長(cháng)久之計。特別是文化產(chǎn)業(yè)在第三世界國家的大量?jì)A銷(xiāo),已經(jīng)成為美國最重要的文化滲透的手段,它在鶯歌燕舞中來(lái)實(shí)施文化侵略。這類(lèi)文化滲透具有潛移默化性,它不強求外在的同一,而是通過(guò)使人們“心向往之”的方式對資本主義的生活方式、價(jià)值觀(guān)念、道德信仰主動(dòng)認同。從文化輸出來(lái)看,這種“主動(dòng)”其實(shí)是一種“被動(dòng)”,亦即對資本主義文化價(jià)值觀(guān)的被動(dòng)服從,心甘情愿地成為文化產(chǎn)業(yè)的順民。這樣,推行文化帝國主義的國家不僅在全球范圍內賺取了金錢(qián),而且通過(guò)文化輸出鞏固了自身制度的統治。

    在英國這個(gè)日不落帝國退居次席后,美國成為在世界上領(lǐng)導文化帝國主義的超級大國,它不僅倡導的聲音最響而且從中收益最大。美國當選政府很早就意識到了文化在其全球戰略中的份量,文化產(chǎn)業(yè)既是商業(yè)的搖錢(qián)樹(shù)又是政治的傳聲筒。早在1964年,就出版了這樣一份美國的外交事務(wù)委員會(huì )的報告——《贏(yíng)得冷戰:美國的意識形態(tài)攻勢》,其重點(diǎn)是指出:“在外交事務(wù)中,有些目標通過(guò)直接和外國的人民接觸能夠比和它們的政府接觸更好地達到,在今天,通過(guò)通訊技術(shù)和工具的中介,有可能接觸到其他國家人口中重要而富有影響力的那部分人,從而給他們傳達消息,左右他們的態(tài)度,甚至能成功地促使他們采取某些果斷的行動(dòng)。然后,這些團體就有能力對他們的政府施加相當大的影響。”雖然冷戰時(shí)代已經(jīng)基本結束,但精明的美國執政者仍然看到了文化侵略在全球范圍內的功用,文化霸權從政治強權中脫胎出來(lái)。正如后來(lái)的一位美國政府的高參亨廷頓所見(jiàn),也就是1993年發(fā)表的聞名遐邇的《文明的沖突》一文所表述的,冷戰后國際沖突的起因可以定格為一種“文明的沖突”,它將在歐美文明與儒教文明、伊斯蘭文明之間凸現出來(lái)。

    [⑨] 雖然,冷戰思維在這位哈佛大學(xué)教授腦中仍在繼續,但它的確看到了美國霸權在新時(shí)代的轉型??梢哉f(shuō),美國的全球戰略在從“強權性的霸權”向一種軟性的“滲透性的霸權”轉換。這不僅是美國自身權衡利弊的政治抉擇,而且也是冷戰后世界政治格局的變動(dòng)造成的。

    實(shí)質(zhì)上,美國倡導的文化帝國主義具有復雜的“縱橫結構”。一方面,就美國與以第三世界為代表的國家群體關(guān)系而言,美國文化帝國主義與這些國家形成“縱向”的等差關(guān)系。美國文化試圖控制第三世界國家的人民的文化生活系統,從而重塑受動(dòng)群體的價(jià)值觀(guān)念、行為準則甚至社會(huì )身份,這是一種巨大的不對稱(chēng)性。但另一方面,美國這種文化帝國主義還與那些發(fā)達國家形成“橫向”關(guān)聯(lián),在冷戰之后這種關(guān)聯(lián)更加趨于一種互惠和雙贏(yíng)。也就是說(shuō),不同于傳統霸權那種此消彼長(cháng)、惟我獨尊式的爭奪,美國的文化霸權在同路者之間形成了一種文化向心力。面對美國的自由主義策略,那些與之差距不大的次等強國更自愿地接受美國的文化領(lǐng)導,從而形成一種較為透明的權力制衡機制。但在20世紀九十年代后,美國與這些協(xié)同國之間的文化矛盾也日益加深,法國和加拿大政府公開(kāi)聲明對美國文化產(chǎn)品(好萊塢大片、搖滾音樂(lè )等)采取抵制。盡管這種表態(tài)只是文化保護的一種姿態(tài),絕非與美國文化的決裂,但全球文化帝國主義系統的確處在一種變動(dòng)的格局之中。這樣,美國就受到了縱向和橫向兩類(lèi)文化的反擊,美國文化產(chǎn)業(yè)在全球竟然有一種孤軍奮戰的性質(zhì)。

    從權力的視角看,美國的文化霸權是一種意識形態(tài)統治的工具,是美國輸出資本主義意識形態(tài)的手段。根據伊格爾頓將“權力”概念加入“意識形態(tài)”概念中的新解說(shuō),所謂“意識形態(tài)是由權力迫切之需而產(chǎn)生的或被扭曲的一種思想形式......意識形態(tài)是各種話(huà)語(yǔ)的策略,它對統治權力會(huì )感到難堪的現實(shí)予以移置、重鑄、抑或欺騙性的解說(shuō),它竭力使統治權力得以自我合法化。”

    [⑩] 可見(jiàn),意識形態(tài)與權力壓抑是緊密相連的,這種??乱饬x上的“權力”在文化控制中形成一種四面擴張、無(wú)所不在關(guān)系網(wǎng)絡(luò ),從而自下而上地支配著(zhù)被控制者。美國文化產(chǎn)業(yè)就是如此,它在全球實(shí)施文化控制到哪里,就同時(shí)將權力網(wǎng)撒播到哪里。這種支配性的文化滲透甚至是無(wú)意識的,比如在第三世界國家中的崇洋心態(tài)往往就是一種集體無(wú)意識。相比較而言,美國對第三世界國家的文化控制更為深入和強化,而在與之協(xié)作的次等強國中實(shí)現的則是一種文化的驅趕,亦即通過(guò)商業(yè)力量用自身文化占據對方的市場(chǎng)。但無(wú)論怎樣,美國文化霸權中的權力控制卻始終是無(wú)所不在的,它表現出一種文化政治與文化經(jīng)濟學(xué)相結合的雙重問(wèn)題。

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