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美國文化產(chǎn)業(yè)面面觀
2018/11/27 來源:http://www.lagrossebite.com 編輯:Administrator
美國文化產(chǎn)業(yè)給人最初的印象就是一個個文化的符號,好萊塢的大制作電影、FOX的電視新聞、百老匯的娛樂模式、《時代》雜志封面、ESPN的體育直播、可口可樂微軟的廣告形象和包裝形式、牛仔褲風(fēng)潮……都被打上了“美國制造”的商標。憑借強大的造夢工廠,美國文化產(chǎn)業(yè)如美國一樣,看上去很美。三十天走遍美國,雖然僅僅是匆匆地瀏覽,但深入到了美國文化產(chǎn)業(yè)龐大機器的內(nèi)部,貼近了“內(nèi)核”后,也就親身體驗到了它巨大能量帶來的“震動”,也初步清晰了這部文化機器的構(gòu)造。
美國文化產(chǎn)業(yè),看上去很美“自下而上”的文化運營體制
初探美國文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu),會驚奇地發(fā)現(xiàn),美國是政府職能完善的文化產(chǎn)出大國,卻單單沒有所謂的“文化部”。獨立的組織,即非政府組織藝術(shù)家協(xié)會等,在政策形成過程中卻具有影響力。美國政府雖然沒有文化部門,但卻對文化產(chǎn)業(yè)大力扶持。然而,這種支持并非是來自政府的、自上而下實現(xiàn)的,而是自下而上來完成的,政府只是提供了寬松的外部環(huán)境和嚴格的法律保障。
事實上,我們通過在國家藝術(shù)基金會、國家人文基金會和博物館學(xué)會等文化部門的親身經(jīng)歷發(fā)現(xiàn),美國并沒有忽略對文化的政策性支持,他們用于資助文化事業(yè)的經(jīng)費亦有嚴格的審批程序,先由政府核定,再由議會審查批準。如果政府和議會就某一文化議題產(chǎn)生爭議,那么,法院將出面對沖突予以裁決。1965年,美國通過了《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》。依據(jù)此法,美國創(chuàng)立了致力于藝術(shù)與人文事業(yè)發(fā)展的機構(gòu):國家藝術(shù)基金會與國家人文基金會。這一立法,保證了美國每年拿出相當比例的資金投入文化藝術(shù)業(yè)。它們對文化行為和觀念都沒有“管理權(quán)”,其影響力僅在于調(diào)配手中有限的資金給那些值得支持的項目。例如,紐約市政府就曾為500個藝術(shù)團體撥款1400萬美元,以資助它們?yōu)槭忻竦墓采钐峁┓?wù)。聯(lián)邦政府不僅給非營利文化產(chǎn)業(yè)提供直接資助,還以稅制方式提供極重要的財政利益。間接補貼對文化產(chǎn)業(yè)也有作用。許多城市的州立劇場、音樂堂、博物館、史跡和公園的建設(shè)和維修提供資助,甚至給藝術(shù)家提供工作室和公寓補助。這些補貼不僅以納稅人直接支持的形式,還是州、市執(zhí)行的土地使用法規(guī)的一部分。
在美國,政府的職責(zé)是使每個地區(qū)都有文化生活,用于資助文化事業(yè)的經(jīng)費由政府核定,議會審查批準。同時要保證這些活動符合法律的規(guī)定,凡是背離法律規(guī)定的,政府有權(quán)給予取締。我們在芝加哥市政府的大型活動辦公室參觀時,有一個美術(shù)展覽將要舉辦,展覽的內(nèi)容是否合法,有關(guān)方面在認識上產(chǎn)生了巨大分歧,法院判決展覽符合法律要求,最后市文化局批準展覽如期舉行并按規(guī)定給予了資金支持。這說明美國在對文化市場進行管理時不僅運用經(jīng)濟的、行政的、行業(yè)自律的手段,還非常重視法律的約束。
“自由經(jīng)濟觀”主導(dǎo)
美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
在美國,“文化”一詞的內(nèi)涵范圍一般是指那些與知識、美學(xué)相關(guān)的文科,如繪畫、雕塑、古典音樂、歌劇、芭蕾、純文學(xué)、劇場表演等。而對廣播、電視和報紙通稱為“媒體”,“新媒體”則包括互聯(lián)網(wǎng)、個人電腦以及手機等,“出版”是指所有書、報、雜志等的印刷。另外,還有“流行文化”,包括流行音樂、歌曲等。
在美國人的思維方式中,文化產(chǎn)業(yè)就是一種產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)形式,必然受到整個國家經(jīng)濟的統(tǒng)領(lǐng)和牽制。美國雖沒有主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的職能部門,但是特別倡導(dǎo)一種自由主義的經(jīng)濟政策,這就為文化產(chǎn)業(yè)的擴張?zhí)峁┝私?jīng)濟基礎(chǔ)和政策支持,甚至可以說,自由主義經(jīng)濟就是支撐美國文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)架。與此同時,文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)出的是一種文化,因而,從消費文化的視角看,就不僅僅是個經(jīng)濟系統(tǒng),而且是一種幾乎使每種事物都要服從于它的消費文化。毋庸置疑,美國文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位是由商業(yè)、外交、政策、技術(shù)和文化等諸多因素共同成就的,其中最重要的當屬美國奉行的自由經(jīng)濟。
美國文化產(chǎn)業(yè)具有兩面性:一方面是全球貿(mào)易輸出,以供全世界的更多消費大眾去消費;另一方面則是全球文化生產(chǎn),以使美國文化產(chǎn)業(yè)投入再生產(chǎn)。最近的例證是,美國電影業(yè)已經(jīng)開始把生產(chǎn)制作移至本土之外,以降低電影制作的巨大成本,同時利用本土以外的“第二市場”試圖通過隨機價格來增加收入,這便是一種全球生產(chǎn)與銷售一體化的商業(yè)策略。
而在美國本土的文化產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi),我們也看到了一些新興的值得供鑒的自由運營機制,例如在美國博物館學(xué)會,我們看到博物館和史跡等,被開辟出新的創(chuàng)收途徑并刺激經(jīng)濟活動。像美國博物館營業(yè)總收入的8%來自紀念品商店和出版物出售。大型博物館經(jīng)營商店、郵訂目錄和網(wǎng)站。大型軟件、電子、網(wǎng)絡(luò)公司正在對世界各地的博物館投資。
文化產(chǎn)業(yè)靠多源化融資
美國文化產(chǎn)業(yè)投資主體的形式是多樣化的,一方面是聯(lián)邦政府主要通過國家藝術(shù)基金會、國家人文基金會和博物館學(xué)會對文化藝術(shù)業(yè)給予資助,州和市鎮(zhèn)政府以及聯(lián)邦政府某些部門在文化方面也提供資助,而美國文化藝術(shù)團體得到的主要社會資助則來自于公司、基金會和個人的捐助等,其數(shù)額遠遠高于政府資助。而且形成了比較完善的融資體制,一些有實力的文化產(chǎn)業(yè)集團如美國廣播公司、哥倫比亞公司等,背后都有金融大財團的支持。
美國對文化產(chǎn)業(yè)采取的是多方投資和多種經(jīng)營的方式,鼓勵非文化部門和外來資金的投入,其中比較顯著的一個特征是,美國文化產(chǎn)業(yè)竟然是在世界上最依賴于境外的投資了,因此甚至我們有人戲稱:美國的文化產(chǎn)業(yè)并不掌握在美國人的手中。這凸現(xiàn)在美國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的跨國化上。例如,我們在好萊塢的考察中就清晰地了解到,最具實力的電影制片廠之中,哥倫比亞三星(Columbia Tristar)的老板是日本的Sony公司,??怂?Fox)的老板則是澳大利亞的新聞集團(New Corporation)。美國文化產(chǎn)業(yè)依賴于跨國公司的增多及其外來投資的增長,這是最為關(guān)鍵的一個方面。在很大程度上,如今的美國文化產(chǎn)業(yè)更多是由跨國公司來運作的,而這些跨國公司的大部分又都不以美國為主體。美國文化產(chǎn)業(yè)既然背靠跨國公司從全世界獲利,但最終控股的公司卻掌握在其他國家商人的手中,雖然對國家而言美國仍是最大的受益者。
事實證明,近些年來美國好萊塢影片的制作成本越來越高,大制作影片的投資達到了天文數(shù)字。那么,這些膨脹的資金必定被制片商轉(zhuǎn)嫁給市場的資本融合,依靠強有力的金融市場來支撐美國電影產(chǎn)業(yè)。大投資的持續(xù)使得文化產(chǎn)業(yè)在美國經(jīng)濟總產(chǎn)值中的地位遙遙領(lǐng)先。
依靠商業(yè)運作 限制過度競爭
我們在紐約市參觀的時候就聽說,惟一能與華爾街的經(jīng)濟效益相抗衡的只有文化產(chǎn)業(yè),每年約有上百億美元的資金在文化市場中流通。由此可見,在美國文化產(chǎn)業(yè)所需的成本中,無論是資本的投入和產(chǎn)出,還是技術(shù)信息抑或人力資源,都在全世界獨居榜首。那么,如此龐大的市場運作,在沒有政府職能部門管理的條件下,如何保持正常運轉(zhuǎn)呢?
美國文化堅持的一個基本原則是,在市場競爭機制下,依靠商業(yè)運作,讓最好的文化產(chǎn)品流行于市場,為媒體等社會潮流的引領(lǐng)者認知和接受,繼而影響大多數(shù)民眾。不過,美國對這種市場競爭模式也加以限制和約束。例如,要求文化觀念的自由表述不能侵害種族、宗教等社會結(jié)構(gòu),或引發(fā)社會動亂。
美國文化體制以市場為主導(dǎo),好處在于可為民眾提供更多樣的選擇,同時減輕政府的財政負擔(dān)。但美國政府也要在這方面有作為。比如,出資辦公共廣播電視,避免民眾被迫收看純商業(yè)節(jié)目。不過,在美國的公共廣播媒體中,私營成分也占有相當比重,美國公共廣電業(yè)的資金就主要來自當?shù)氐乃饺司栀浕蚱髽I(yè)贊助,因而,公共廣播電視公司也必須在資金和創(chuàng)意方面參與競爭,這就迫使公共廣播電視臺必須迎合社會需求。
數(shù)字背后的中美文化產(chǎn)業(yè)對比
美國文化產(chǎn)業(yè)成果
美國2003年的文化產(chǎn)業(yè)總收入是4000億美元,產(chǎn)值占GDP總量的18~25%;
美國迪士尼公司一年的產(chǎn)值超過了150億美元;
百老匯一年產(chǎn)值44億美元;
好萊塢年產(chǎn)值沒有準確數(shù)字報道,應(yīng)在100億美元以內(nèi)。
美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP總量的18~25%,400家最富有的美國公司中有72家是文化企業(yè)。20世紀90年代,美國消費類視聽技術(shù)產(chǎn)品出口達到800億美元,娛樂業(yè)在美國國內(nèi)市場總開支1997年350億美元,2000年410億美元,年平均增長8.2%。美國的印刷與出版業(yè)的報紙、雜志、書籍、貿(mào)易宣傳材料銷售額1999年達到1840億美元,就業(yè)人員1999年超過150萬人。文化藝術(shù)業(yè),美國國家藝術(shù)基金會1965年成立以來,文化藝術(shù)業(yè)獲得長足的發(fā)展。美國的廣告業(yè)績排名的十大公司是寶潔公司、通用汽車、時代華納、西南貝爾、戴姆勒克、伏特汽車、外瑞恩公司、迪士尼公司、強生集團、新聞集團。美國文化產(chǎn)業(yè)對就業(yè)的貢獻,1999年美國核心版權(quán)對美國經(jīng)濟的貢獻估計占GDP的5%,1999年底,與版權(quán)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的就業(yè)人數(shù)增加到760萬,這就是為什么美國對知識產(chǎn)權(quán)的保護如此重視。
美國文化產(chǎn)業(yè)管窺
美國是世界上文化產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國度,在影視、圖書和音樂唱片等多個領(lǐng)域引領(lǐng)著世界文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流。其發(fā)展規(guī)模、經(jīng)驗,從以下文字中可以窺見一斑。
圖書出版系統(tǒng)龐大
美國現(xiàn)有圖書出版社約1000家,主要包括大眾類出版社、大學(xué)出版社和政府下屬的少量專業(yè)性出版社,其中約20家大公司占據(jù)主要市場份額。美國出版社的稿件來源,一種是接受作者投稿,這類稿件數(shù)量很大;另一種途徑是通過代理人獲得稿件。代理人負責(zé)物色高水平的作者,向出版社推薦,并代表作者與出版社談判合同。作者通常根據(jù)圖書銷售情況領(lǐng)取版稅,售出越多,得到的版稅越高。
圖書發(fā)行的主要渠道是:出版社通過批發(fā)商將圖書發(fā)行給零售商,而大型圖書零售的連鎖店和圖書俱樂部在大眾類圖書的發(fā)行中占主導(dǎo)地位。20世紀90年代后,一些圖書出版公司將資料儲存在電腦內(nèi),根據(jù)讀者的需要,運用先進的印刷和裝訂設(shè)備印制相應(yīng)數(shù)量的書籍。
影視瞄準全球銷售
美國的電影公司大部分集中在洛杉磯的好萊塢地區(qū),好萊塢已成為美國影片的代名詞?,F(xiàn)在,美國影視業(yè)基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世紀??怂埂h(huán)球、華納兄弟共7家大公司所瓜分。2000年,美國國內(nèi)影院票房收入達到77億美元,創(chuàng)歷史最高紀錄,電影觀眾達到14.2億人次。美國人到影院觀看電影的人次在世界上仍居冠首,每人年均5次。
從全球市場范圍看,美國影視作品已取得絕對優(yōu)勢地位。美國電影在世界150多個國家和地區(qū)放映,現(xiàn)已占有歐洲票房收入的70%,在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亞洲,美國影片的優(yōu)勢地位也日趨明顯。美國電視節(jié)目在世界125個主要市場播出,在歐洲電視播放的電影中,美國電影占70%以上,全球銷售的各類影視錄像制品大多數(shù)都是美國公司生產(chǎn)的。
文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟主體
——投資主題多樣。聯(lián)邦政府主要通過國家藝術(shù)基金會、國家人文基金會和博物館學(xué)會對文化藝術(shù)業(yè)給予資助,州和市鎮(zhèn)政府以及聯(lián)邦政府某些部門在文化方面也提供資助,而美國文化藝術(shù)團體得到的主要社會資助則來自于公司、基金會和個人的捐助等,其數(shù)額遠遠高于政府資助。
———注重科技投入。以影視業(yè)為例,每一項對影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)制與傳播可能產(chǎn)生影響的科技成果幾乎都會同步運用于電影、電視之中。在圖書出版業(yè),從20世紀90年代開始,出版公司開始將因特網(wǎng)技術(shù)運用于圖書銷售,網(wǎng)上售書方便了顧客挑選圖書,極大地推動了出版業(yè)的發(fā)展。
———通過法律法規(guī)和政策杠桿鼓勵全社會對文化藝術(shù)進行支持。美國不設(shè)文化部,1965年,美國通過了《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》。依據(jù)此法,美國創(chuàng)立了致力于藝術(shù)與人文事業(yè)發(fā)展的機構(gòu):國家藝術(shù)基金會與國家人文基金會。這一立法,保證了美國每年拿出相當比例的資金投入文化藝術(shù)業(yè)。此外,美國政府還依據(jù)文娛版權(quán)法、合同法和勞工法推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
———美國政府充分利用其國際政治、經(jīng)濟優(yōu)勢,支持美國的文化商品占領(lǐng)國際市場。在中美知識產(chǎn)權(quán)問題的談判中,美國表面談保護知識產(chǎn)權(quán),而實際意圖卻是幫助美國的視聽制品、出版物等文化商品打進中國的文化市場。美國積極推動包括文化商品在內(nèi)的所謂貿(mào)易和投資領(lǐng)域自由化,為其文化商品輸出提供保障。
———實行商業(yè)運作、按市場規(guī)律經(jīng)營,是美國文化產(chǎn)業(yè)長盛不衰的重要保證。美國影視業(yè)、圖書出版業(yè)、音樂唱片業(yè)已建成龐大的全球銷售網(wǎng)絡(luò),控制了世界許多國家的銷售網(wǎng)和眾多電影院、出版機構(gòu)和連鎖店。
然而,美國文化產(chǎn)業(yè)也存在著過多地迎合通俗文化和流行藝術(shù)的需求,過分依賴技術(shù)要素等問題。因受市場驅(qū)動,使文化制品更多地趨向娛樂性色彩,創(chuàng)作活動受到制約,降低了文化產(chǎn)品的藝術(shù)品位,助長了文化產(chǎn)品媚俗化的趨勢。
美國文化產(chǎn)業(yè)成功之道
相關(guān)專家在研究美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況后,分析認為其成功之道在于:
其一,投資主體多樣性。一是政府投資大。這種投入面向所有符合政策導(dǎo)向的團體。二是吸收非文化部門和外來投資,來自于各大公司、基金會和個人捐助的數(shù)額遠遠高于各級政府的資助。三是形成了比較完善的融資體制。一些有實力的文化產(chǎn)業(yè)集團如美國廣播公司、哥倫比亞公司等,背后都有金融大財團的支持。
其二,面向全球市場的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念,充分吸收世界文化資源和各國人才。借助貿(mào)易自由化潮流,美國文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了向全球輸出的主導(dǎo)權(quán),且正在從資金、技術(shù)、信息等要素的全球自由流動中受益。特別是在資本方面具有壓倒性優(yōu)勢。在文化產(chǎn)品制作中,則立足于全球市場需求并引領(lǐng)潮流,牢牢把握海外銷售市場。美國的電影產(chǎn)量僅占全球的6%,而市場占有率卻高達80%。輸出美國的文化價值觀,并通過影響人們的觀念來進一步培育消費市場成了美國人發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的法則。
其三,充分利用科技優(yōu)勢??萍己扛?,是美國文化產(chǎn)業(yè)的一個殺手锏。尤其是在大眾傳播媒介領(lǐng)域,印刷復(fù)制、錄音錄像、電子排版、網(wǎng)絡(luò)傳輸、數(shù)字化、地球通訊衛(wèi)星等高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用,使美國文化產(chǎn)業(yè)具備了向全世界擴展的“橋梁”和“利器”。如在圖書和唱片業(yè),利用因特網(wǎng)技術(shù)開發(fā)的網(wǎng)上售書等業(yè)務(wù),便極大促進了其銷量的增長。
美國文化產(chǎn)業(yè)
在冷戰(zhàn)時代結(jié)束之后,美國作為一個文化產(chǎn)業(yè)大國的地位冉冉升起,人們驚呼——難道世界文化已經(jīng)“美國化”了嗎?這究竟是一種文化“全球化”,還是一種“文化帝國主義”?如果是文化“全球化”,那是否就是一種“美國制造”的全球化?如果是“文化帝國主義”,那么,美國文化究竟能否代表一種文化“普世主義”?進而帶來的思考是,為什么美國這個只有幾百年文化史的國家可以利用全球的文化資本,而中國這個千年的文明古國卻用不上?這里面的深層原因在哪里?
從“他者”地位對這種文化同質(zhì)化的憂慮,恰恰證明了美國文化已占定了全球文化輸出的高地,文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了全世界的霸權(quán)地位。這不僅是由于全球政治格局的深刻變革(美國成為唯一的超級大國),不僅是由于經(jīng)濟全球化的充分擴張(美國領(lǐng)導(dǎo)著全球經(jīng)濟浪潮),而且更有其文化自身的意義。尤其是近些年來,美國文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營總額高達幾千億美元,其中,好萊塢的巨制電影、三大電視網(wǎng)的娛樂節(jié)目、時代華納的流行音樂更是侵占了營業(yè)額的大頭。在每年美國商品的出口項目當中,文化產(chǎn)業(yè)視聽產(chǎn)品的出口額(緊隨航空業(yè)和食品業(yè)之后)總是名列前茅,它同時為美國國內(nèi)提供了1700多萬個就業(yè)崗位。就拿紐約市來說,唯一能與華爾街的經(jīng)濟效益抗衡的恐怕只有文化產(chǎn)業(yè)了,每年就約有上百億美元的資金在文化市場中流通。由此可見,在美國文化產(chǎn)業(yè)所需的成本中,無論是資本的投入和產(chǎn)出,還是技術(shù)信息抑或人力資源,都在全世界獨居榜首。
那么,人們不禁要問,美國文化產(chǎn)業(yè)何以雄霸全球呢?從各自的領(lǐng)域出發(fā),經(jīng)濟學(xué)家、政治學(xué)者和文化學(xué)者或許都會提出自己的答案。但他們都不會否認,這種產(chǎn)業(yè)霸權(quán)地位的取得是由商業(yè)、外交、政策、技術(shù)和文化等各種因素雜糅在一起而共同成就的。
(一)自由經(jīng)濟與跨國資本互動
文化產(chǎn)業(yè),首先就是一種產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)形式,它必然受到整個美國經(jīng)濟的統(tǒng)領(lǐng)和牽制。在經(jīng)濟全球化的時代,尤其是克林頓政府上臺后,美國特別倡導(dǎo)一種自由主義的經(jīng)濟政策。這就為文化產(chǎn)業(yè)的擴張?zhí)峁┝私?jīng)濟基礎(chǔ)和政策支持。或許可以這樣說,自由主義經(jīng)濟就是支撐美國文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)架。與此同時,文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)出的是一種文化,因而,“資本主義,從消費文化的視角看,就不僅僅是個經(jīng)濟系統(tǒng),而且是一種幾乎使每種事物都服從于消費的文化”。
[①] 可見,文化產(chǎn)業(yè)所遵循的是一種“文化經(jīng)濟學(xué)”原則。20世紀八十年代以后,在美國執(zhí)政者看來,經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為一種大勢所趨,而美國更應(yīng)該在其中成為領(lǐng)銜者。歐美執(zhí)政的新保守主義政黨、推行“新自由主義”政策的人們,都竭力為這種資本主義的全球擴張搖旗吶喊。跨國公司的經(jīng)營者、發(fā)達資本主義的政治領(lǐng)袖,他們異口同聲地為這種資本的全球贏利而喝彩。
他們都認定,經(jīng)濟全球化會促進整個人類的福利的巨大發(fā)展,無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家均會從中收益,它不僅會實現(xiàn)經(jīng)濟上的“雙贏”,而且還會帶來政治和文化上的“互惠”。在這些倡導(dǎo)者的聲音背后,自由主義的經(jīng)濟模式是主導(dǎo)性的。在2000年召開的達沃斯國際會議上,美國總統(tǒng)克林頓堅定地認為,全球化對每一個參與伙伴都是福音,全球化打破了國家間的壁壘,使經(jīng)濟運作方式發(fā)生了革命性的變革。他的論據(jù)是,過去幾十年中,只有推崇國際貿(mào)易“自由化”的國家才真正獲得了成功,才能踏上富裕之路,“開發(fā)市場”和“自由貿(mào)易”是促使全球繁榮的最好方式。
[②] 這是對美國自由主義經(jīng)濟政策的最佳表達,它暗含的意義是:要想全球化就要經(jīng)濟自由化,經(jīng)濟自由就要順應(yīng)市場規(guī)則來行事,而美國則自然能以其強勢經(jīng)濟而在所謂的“自由競爭”中占據(jù)主導(dǎo)。
就在同一會議上,形成尖銳對峙的是,印度尼西亞總統(tǒng)卻激進地表示“發(fā)展中國家正面臨著全球化的陷阱”。會議的東道國瑞士聯(lián)邦主席奧吉也清醒地旁觀道,許多人對經(jīng)濟全球化抵觸,是因為它造成了貧富差距的越來越大。這些批評全球化的人士認為,全球化進程帶來的好處過多地流向了發(fā)達國家,而且制定的游戲規(guī)則的是那些富裕國家。本來全球化應(yīng)該是世界大同,但現(xiàn)實卻是金融市場對一個個經(jīng)濟體的蹂躪,外國競爭對手擠垮本國企業(yè),以及發(fā)達國家所做的決定把一個個社會搞得翻天地覆。這些異議的聲音,主要來自那些人口占多數(shù)、經(jīng)濟落后的發(fā)展中國家,他們迥異的立場與歐美諸國形成爭吵之勢。他們的論證邏輯就是:全球化,究其實質(zhì)是一種美國的全球化,經(jīng)濟全球化就是美國的經(jīng)濟侵略。文化問題也如出一轍,但卻有其特殊的地方。有趣的是,對美國文化全球化意見頗大的,反倒不是那些第三世界國家,而是那些歐洲盟友和美洲鄰居,它們倒具有更高的文化自覺。1998年6月,在加拿大的渥太華召開了一次由19個國家聯(lián)合參加的會議,會議的參與者既包括英國這樣的歐洲文化大國,又包括加拿大、墨西哥和巴西這些近鄰國家,議題就是討論美國文化入侵的問題。
從策略上來說,該次會議的主要探討了——如何減少由降低貿(mào)易壁壘而帶來的外國文化入侵。在此次會議不久之前的斯德哥爾摩,聯(lián)合國也曾召開了一次主題相近的會議,該次會議迫切希望在“多邊貿(mào)易協(xié)議”中增加關(guān)于文化產(chǎn)品的特殊條款,甚至將文化產(chǎn)品從這一全球貿(mào)易協(xié)議中刪除掉。這就形成了美國一家與其他國家相互對峙的觀點,在美國的眼光看來,對文化這種特殊的資源需要設(shè)置壁壘嗎?答案是否定的。但實質(zhì)上,如今的文化資源在早已成為了一種特殊的經(jīng)濟資本,在處于下風(fēng)的諸國看來,至少對文化產(chǎn)業(yè)實施貿(mào)易限制是必需的。好像惟獨在文化問題上,山姆大叔失去它所有的經(jīng)濟聯(lián)盟和政治盟友,而幾乎成為孤家寡人。這又是為什么呢?顯而易見。
美國要求將自由經(jīng)濟的策略在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域照常適用,認為自由貿(mào)易是民族國家間協(xié)同的最基本原則,文化當然不能逃離在外。而在反對國家名單中,既有那些支持經(jīng)濟自由的“高生產(chǎn)—高消費”國家,例如法國首倡著名的“文化例外”原則,從而試圖將文化排除在貿(mào)易自由之外;又有那些對自由貿(mào)易持保留態(tài)度的低消費的國家,它們更多是訴諸于一種政治的呼吁。恰恰是這些文化上的反美呼聲,折射出美國文化產(chǎn)業(yè)在全球取得的文化霸權(quán)是多么的強大!然而,美國文化產(chǎn)業(yè)的神話就是美國經(jīng)濟“自造”的嗎?
商業(yè)事實恰恰提供了相反的答案,美國文化產(chǎn)業(yè)的投資者,無論是好萊塢的電影制片廠還是流行音樂的唱片公司,其實都是以外來跨國資本為主的。這就涉及到美國文化產(chǎn)業(yè)的政治經(jīng)濟學(xué)問題。德國著名社會哲學(xué)家哈貝馬斯曾在1997年做過一份報告,他認為全球化是“世界經(jīng)濟制度的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”,主要依據(jù)于國際貿(mào)易、金融市場、跨國公司、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)等層面的不同指標來運行。
[③] 依據(jù)于此,我們來勘查美國文化產(chǎn)業(yè)之所以雄霸全球的主要經(jīng)濟原由。
首先,在對外貿(mào)易方面,美國文化產(chǎn)業(yè)依賴于國際貿(mào)易的全球互動的趨成,這是美國文化產(chǎn)業(yè)最具優(yōu)勢的方面。只要一想到經(jīng)濟全球化,人們自然就會想到商品“賣”的方面。的確,美國文化產(chǎn)業(yè)給人最初的印象就是美國文化商品的四處泛濫,好萊塢的大制作電影、FOX的電視新聞、MTV頻道的流行音樂、《時代》雜志封面、ESPN的體育直播、廣告形象和包裝形式、牛仔褲風(fēng)格......都被打上了“美國制造”的商標。而且,這種文化商品的傳播又跨越了地域時空的限制,在地球衛(wèi)星的覆蓋之下,可以說五大洲的每個角落美國文化都能達及,難怪根據(jù)1994年的報道美國CNN電視網(wǎng)已經(jīng)在南大西洋上的圣核勒拿島(或許是世界上最后的一個偏僻的角落)上著陸了。
但是,由此就得出結(jié)論說,這是美國文化產(chǎn)業(yè)單向輸出的結(jié)果,恐怕還為時過早。因為,國家貿(mào)易本身是個雙向的過程,在經(jīng)濟全球化時代貿(mào)易的互動方面體現(xiàn)得尤為明顯。哈貝馬斯說得好,“市場全球化”的第一項指標就是“國際貿(mào)易,尤其是工業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易在不同區(qū)域市場上的地理擴展和相互影響的加強,促使各國國民經(jīng)濟日益依賴于世界經(jīng)濟。同時,貿(mào)易的內(nèi)涵發(fā)生變化:新的信息通訊技術(shù)的應(yīng)用使勞務(wù)貿(mào)易國際化,使遠距離的生產(chǎn)、倉儲和消費成為現(xiàn)實”。同理可見,美國文化產(chǎn)業(yè)的全球化首先就是指文化貿(mào)易在世界范圍內(nèi)造成的文化相通與流動,這是一個不平衡的過程,主要是美國以其文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢向那些文化低勢國家傾銷。
與此同時,美國仍是一個較大的文化進口國,比如美國每年要向國外購買20億美元的西班牙歌曲,美國西班牙語電視節(jié)目的市場空間也頗為巨大。而且,由于語言和風(fēng)俗的民族差異,并不是所有的美國文化商品都能在其它國家取得市場成功,這里還有一個本土化過程中文化強化與弱化的問題。但美國文化產(chǎn)業(yè)在全球貿(mào)易中的確是最大的贏家,它的霸權(quán)地位至今在世界上無可匹敵,這種霸權(quán)所依賴的首要就是全球化的貿(mào)易。在美國文化產(chǎn)業(yè)的制造方面,整個文化產(chǎn)業(yè)也并非是完全“國產(chǎn)”的,而是特別依賴于“勞務(wù)貿(mào)易國際化”。近年來,由于美國本土的制作成本日益升高,因此很多文化產(chǎn)業(yè)都在本土創(chuàng)作的同時,將錄像制品拷貝之類的工業(yè)遷至那些低成本的國家去完成。這就使得美國文化產(chǎn)業(yè)具有兩面性:一方面是全球貿(mào)易輸出,以供全世界的更多消費大眾去消費;另一方面則是全球文化生產(chǎn),以使美國文化產(chǎn)業(yè)投入再生產(chǎn)。最近的例證是,美國電影業(yè)已經(jīng)開始把生產(chǎn)制作移至本土之外,以降低電影制作的巨大成本,同時利用第二市場試圖通過隨機價格來增加收入,這便是一種全球生產(chǎn)與銷售一體化的商業(yè)策略。其次,在資本支持方面,美國文化產(chǎn)業(yè)依賴于金融市場的全球緊密流動,這種依賴是在一定程度上實現(xiàn)的。
所謂經(jīng)濟全球化,主要是指世界各國和各地區(qū)的經(jīng)濟相互關(guān)聯(lián)、相互促動、相互融通,從而趨成世界化之經(jīng)濟整體的過程。具體來說,經(jīng)濟全球化就是經(jīng)濟活動在全球范圍內(nèi)的相通與互動,是世界市場和國際分工的全面形成以及資本、商品和人員等自由流動的跨國化。其中,全球化的金融市場占有至關(guān)重要的地位,它的全球化的程度最深。美國文化產(chǎn)業(yè)便是其中的最大受益者之一,如若沒有大量資金的投入,整個文化產(chǎn)業(yè)的運作便無從談起。哈貝馬斯指出,“市場全球化”的第二項指標就是“金融市場的全球網(wǎng)絡(luò)化推動了短期投資,加速了資本流動,致使流動性成為增強的資本更容易擺脫各國稅務(wù)部門的監(jiān)控;各國政府本身則遇到國際貿(mào)易的壓力,后者能對利率和預(yù)算作出反應(yīng)。”只有在金融全球化時代,美國文化產(chǎn)業(yè)才能獲得了更大的資本來源,從而在國際市場上繼續(xù)立于不敗之地。
事實證明,近些年來美國好萊塢影片的制作成本越來越高,那些更重人文內(nèi)涵的小制作影片則受到排擠,大制作影片的投資達到了天文級的數(shù)字。那么,這些膨脹的資金必定被制片商轉(zhuǎn)嫁給市場的資本融合,依靠強有力的金融市場來支撐美國電影產(chǎn)業(yè)。只有在這個時期,才能出現(xiàn)象《泰坦尼克》這樣的超億美元的大手筆,當然,面對全球票房的18億美元的總收入,這一投資又是小巫見大巫了。而這種大收益,較之普通商業(yè)盈利更為巨大和迅速,這更加劇了投資者對美國文化產(chǎn)業(yè)的信心,大投資的持續(xù)使得文化產(chǎn)業(yè)在美國經(jīng)濟總產(chǎn)值中的地位居高不下。而且,“國際金融在80年代成為一項有巨大創(chuàng)造性的業(yè)務(wù),有許多新的、常是大膽的發(fā)明設(shè)施和一些新市場的創(chuàng)造。在此工作不僅需要技術(shù)設(shè)備的良好狀況,需要新型的經(jīng)驗,還需要非常專業(yè)的跨國的亞文化。在這些亞文化中,這些發(fā)明可以傳播,被人們接受、獲得成功,直至被購買”
[④] 美國文化產(chǎn)業(yè)不僅受益于各種發(fā)明設(shè)施和市場創(chuàng)造(如科幻電影《侏羅紀公園》對電腦特技的利用),而且依賴于全球亞文化群體的共同支持(好萊塢網(wǎng)羅了世界各地的IT人才),這些都與金融全球化密切相關(guān)。
再次,在運作機制方面,美國文化產(chǎn)業(yè)依賴于跨國公司的增多及其外來投資的增長,這是最為關(guān)鍵的一個方面。在很大程度上,如今的美國文化產(chǎn)業(yè)更多是由跨國公司來運作的,而這些跨國公司的大部分又都不以美國為主體。這似乎是一種悖謬:美國文化產(chǎn)業(yè)既然背靠跨國公司從全世界獲利,但最終控股的公司卻掌握在其它國家商人的手中,雖然對國家而言美國仍是最大的收益者。在好萊塢最具實力的電影制片廠之中,哥倫比亞三星(Columbia Tristar)的老板是日本的sony公司,??怂?Fox)的老板則是澳大利亞的新聞集團(New Corporation)。在流行音樂產(chǎn)業(yè)部門更是如此,除了美國的WEA公司之外,更多在美國市場上賺取鈔票的是日本的Sony、荷蘭隊Polygram、德國的BMG、英國的Thorn -EMI公司等等。難怪哈貝馬斯認定“市場全球化”的第三項指標就是“對外直接投資的增長歸因于跨國公司的增多。這類公司在作決策時日益不依賴于所在國,因為它們能夠采用新的撤資辦法(并以此相要挾)。”顯然,在現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展的推動下,各種生產(chǎn)要素以越來越大的規(guī)模、越來越快的頻率在全球范圍內(nèi)自由流動和重新配置,各國和各地區(qū)越來越被納入到不斷擴大的、日漸統(tǒng)一的世界市場經(jīng)濟之內(nèi)。
美國文化產(chǎn)業(yè)得此風(fēng)氣之先,它的電影與音樂等產(chǎn)業(yè)部門對外來資本的依賴尤甚。在外國某些學(xué)者如黑默林看來,“文化同步化的過程與資本主義的擴散,兩者自有關(guān)聯(lián)。......跨國公司是主要的玩家:‘當代文化同步化的主要代理人,主要是大多數(shù)來自美國的跨國公司,它們設(shè)計了模擬全球的投資計劃與營銷策略。”
[⑤] 但他們并沒有看到文化產(chǎn)業(yè)中的跨國公司很大部分都是非美國籍的,但這些跨國公司又都是受美國所馴化和支配的。美國文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)神話,背靠的不僅是國內(nèi)資金的集中,而且更有賴于外來投資的激活和推進。
此外,在人力資源和物力資源方面,美國文化產(chǎn)業(yè)還依賴于文化人才與高新科技的輸入。這種勞動崗位出口和大眾傳媒的互動,在以下部分中將得到論述,這里恕不贅言。但毋庸置疑的是,美國文化產(chǎn)業(yè)霸權(quán)的獲得,主要依靠的是對外貿(mào)易的全球化、資本支持的全球化和跨國公司的商業(yè)運作,經(jīng)濟因素對文化產(chǎn)業(yè)而言是首要的和基礎(chǔ)性的,這是一種全球化的“文化經(jīng)濟學(xué)”。
(二)開放戰(zhàn)略與政治權(quán)利運作
雖然,美國文化產(chǎn)業(yè)以一種“文化經(jīng)濟學(xué)”為基石,但它同時又相關(guān)于一種“文化政治學(xué)”。因而,對美國文化產(chǎn)業(yè)進行一番“政治文化”的考量亦是重要的,特別是解析美國獨倡的文化戰(zhàn)略更具有一種特殊的意義。所謂“政治文化就是指政治對文化的影響和文化對政治的影響。更專業(yè)地說,政治文化包括在社會的政治秩序中扮演角色的價值、信仰、觀念和實踐。”
[⑥]眾所周知,絕大部分的國家都設(shè)有專門統(tǒng)管文化事業(yè)的政府部門,那些政治一統(tǒng)型國家自不待言,即使是按經(jīng)濟自由軌跡運行的國家如英法也是如此。反而,象美國這樣的政府職能完善的文化產(chǎn)出大國,卻單單沒有所謂的文化部。 “雖然各種(包括國家和亞國家)政府是文化政策形成的基本場所,但私人提倡也可能非常重要,在一些國家(例如美國)可能是最為重要。此外,獨立的組織,即非政府組織藝術(shù)家協(xié)會等,在政策形成過程中也可能具有影響力。近年來許多國家中經(jīng)濟活動向私人方面的轉(zhuǎn)移,表明在文化政策的形成過程中,需要在政府、公司和社區(qū)外加入新成員,因為過去純粹以國家為基礎(chǔ)來制定文化政策的方法,已被更廣泛的跨地區(qū)和多層次的方法所代替。”
[⑦] 更辯證來看,文化的“自律”發(fā)展仍需政策法規(guī)之類的“他律”來規(guī)約,只有在一定引導(dǎo)和限制的基礎(chǔ)上,文化才能獲得更健康的發(fā)展。但是,文化問題確實更具有全球性,文化政策的制定在某種程度上還要超出單純國家的限定,尤其在全球化的時代更是這樣。
美國則是以一種極端的形式出現(xiàn)的,在政府職能上闋失文化之維,在文化政策上看似“無為而治”。這在美國看來,自有其一套貫徹到底的邏輯:他們聲明之所以不設(shè)文化管理部門,甚至不制定文化政策,就是為了保護言論自由和產(chǎn)業(yè)自由。其實,以美國高仰著的眼光,是根本看不到那些邊緣化國家中文化問題之凸顯的,他們還感受不到那種民族文化受傾軋的危機,因此美國自身無需文化保護的策略。這就是中心與邊緣的不同的文化感知。然而,這種表面上沒有策略本身不就是一種文化戰(zhàn)略嗎?這種“無策略的戰(zhàn)略”不就是一種更有效的“無法之法”嗎?的確,美國這種開放的文化策略隱匿了更深層的意識形態(tài)性。這一國度盤踞著全球文化的制高點,本身就是全球文化游戲規(guī)則的操縱者。它即使無需任何一種文化政策,任憑文化產(chǎn)業(yè)隨著市場規(guī)則來獨自運轉(zhuǎn),也會在全球市場中獨占鰲頭。
實質(zhì)上,這是一種更深層、更有效的文化霸權(quán)戰(zhàn)略。美國由于在文化產(chǎn)業(yè)上具有經(jīng)濟主導(dǎo)性,因而,他們反倒無需文化上的特權(quán),而只需其它國家和地區(qū)不設(shè)置文化保護之類的障礙即可。他們深知,自身不設(shè)文化監(jiān)管部門也是一種表率,假若其它國家的政府也如法炮制,那美國將無疑是更大的受益者。由美國自身文化霸權(quán)所決定,在同樣多方位開放的文化市場之間,美國的巨大壓強必定使其文化向其它國家滲透和轉(zhuǎn)移,而根本不必擔(dān)心自身受欺的問題。這種驅(qū)除了文化限制的自由市場訴求,會為美國文化產(chǎn)業(yè)大開方便之門,其實就是要求文化服從于市場。這樣,美國的貌似空白的文化策略也就轉(zhuǎn)化為一種市場策略了,它是一種高度的“開放戰(zhàn)略”。
在全球化的時代,健康的文化策略就應(yīng)當在政府與非政府之間取得平衡。除了傳統(tǒng)的政府間的文化交流之外,各種跨國運動和國際組織、亞社會和種族團體、跨社會的準團體、跨國公司和其它產(chǎn)業(yè)之間的伙伴關(guān)系,在文化政策中占有愈來愈主要的位置。在當今美國,例如傳播者協(xié)會、文化組織者協(xié)會,藝術(shù)家協(xié)會這樣的專業(yè)群體和組織,它們的活動由于以籌款(而非贊助)形式進行從而獲得了獨立。但完全規(guī)避掉政府的治理,就會徹頭徹尾地遵循市場規(guī)則來運行,勢必會造成市場對文化的操縱,美國文化及其產(chǎn)業(yè)就是最明顯的例證。對其它國家而言,全球化的開放文化市場是一把雙刃劍,它或許可以產(chǎn)生創(chuàng)造性的積極影響,亦可能帶來相反的社會文化效果。這就要看,接受者對美國文化是消極的認同,還是真正的掌握了。但有一點是無可非議的,那就是要對美國文化產(chǎn)業(yè)(及其對地區(qū)文化的影響)采取辯證態(tài)度,趨利避害,以便制定相應(yīng)的文化政策來保證文化生長和經(jīng)濟繁榮。
美國政府雖然沒有文化部門,但卻對文化產(chǎn)業(yè)給予了鼎力的扶持,否則美國文化產(chǎn)業(yè)也不會具有如此龐大的規(guī)模。然而,這種支持是并非是(來自政府)自上而下實現(xiàn)的,而是自下而上來完成的,政府只是提供了寬松的外部環(huán)境和嚴格的法律保障。在這種自由和安全氛圍的促進下,美國對文化產(chǎn)業(yè)采取的是多方投資和多種經(jīng)營的方式,鼓勵非文化部門和外來資金的投入,難怪美國文化產(chǎn)業(yè)在世界上最依賴于境外的投資了,這凸現(xiàn)在美國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的跨國化上。而且,只有這樣的投資環(huán)境才能吸引更大的投資,才能使流動的資本繼續(xù)集中在文化產(chǎn)業(yè)中尋覓商機。其實,美國政府仍沒有忽略對文化的政策性支持,他們用于資助文化事業(yè)的經(jīng)費亦有嚴格的審批程序,先由政府核定,再由議會審查批準。如果政府和議會就某一文化議題產(chǎn)生爭議,那么,法院將出面對沖突予以裁決。顯然,“三權(quán)分立”原則在文化領(lǐng)域亦貫徹到底了。在1999年,紐約市政府就曾為500個藝術(shù)團體撥款1400萬美元,以資助它們?yōu)槭忻竦墓采钐峁┓?wù)。美國政府更注重的是文化及其產(chǎn)業(yè)是否合乎法律的規(guī)范,凡是違法的政府有權(quán)給予取締,而對侵犯知識產(chǎn)權(quán)(如盜版)的行為更是嚴懲不怠。當然,美國這個法治國度對文化也有道德的監(jiān)督,比如電影的等級制和MTV的監(jiān)察制等等,在影視中對性和暴力的描寫到底要占多大比重,一直是美國社會樂此不疲的爭論焦點。
在經(jīng)濟支撐之外,美國文化產(chǎn)業(yè)帶有不可避免的政治因素,人們因此將其帶來的文化后果命名為一種“文化帝國主義”。顧名思義,“文化帝國主義”是文化話語與政治話語的結(jié)合,它強調(diào)的是美國這樣的資本主義大國借助文化產(chǎn)業(yè)來輸出意識形態(tài)和價值觀念。這一話語的言說具有多種途徑,根據(jù)湯林森的分析,文化帝國主義既是“媒介帝國主義”的一種話語,又是一種“民族國家”的話語,既是批判全球資本主義的一種話語,又是對現(xiàn)代性的一種批判話語。
[⑧] 可見,無論是大眾傳媒還是全球經(jīng)濟的視角,無論是民族性還是現(xiàn)代性視野,這些話語形式都是力圖站在(或本已站在)文化霸權(quán)主義之外,對美國這樣的發(fā)達國家的文化強權(quán)采取了一致的批判態(tài)度,盡管出發(fā)點各不相同、內(nèi)外有別。在根本意義上,我們所說的“文化帝國主義”是相對于早期帝國主義而言的,它不同于列寧意義上帝國主義時代的武力征服和政治干涉,而更加注重資本主義文化模式的入侵。簡言之,文化帝國主義就是以文化取代武力、政治手段的帝國主義,它是西方文化中心主義的畸形發(fā)展。在第二次世界大戰(zhàn)后,發(fā)達資本主義國家發(fā)現(xiàn),僅僅動用武力來貫徹自身意志往往只能短期收效,而通過推行文化戰(zhàn)略來控制對方的文化才是長久之計。特別是文化產(chǎn)業(yè)在第三世界國家的大量傾銷,已經(jīng)成為美國最重要的文化滲透的手段,它在鶯歌燕舞中來實施文化侵略。這類文化滲透具有潛移默化性,它不強求外在的同一,而是通過使人們“心向往之”的方式對資本主義的生活方式、價值觀念、道德信仰主動認同。從文化輸出來看,這種“主動”其實是一種“被動”,亦即對資本主義文化價值觀的被動服從,心甘情愿地成為文化產(chǎn)業(yè)的順民。這樣,推行文化帝國主義的國家不僅在全球范圍內(nèi)賺取了金錢,而且通過文化輸出鞏固了自身制度的統(tǒng)治。
在英國這個日不落帝國退居次席后,美國成為在世界上領(lǐng)導(dǎo)文化帝國主義的超級大國,它不僅倡導(dǎo)的聲音最響而且從中收益最大。美國當選政府很早就意識到了文化在其全球戰(zhàn)略中的份量,文化產(chǎn)業(yè)既是商業(yè)的搖錢樹又是政治的傳聲筒。早在1964年,就出版了這樣一份美國的外交事務(wù)委員會的報告——《贏得冷戰(zhàn):美國的意識形態(tài)攻勢》,其重點是指出:“在外交事務(wù)中,有些目標通過直接和外國的人民接觸能夠比和它們的政府接觸更好地達到,在今天,通過通訊技術(shù)和工具的中介,有可能接觸到其他國家人口中重要而富有影響力的那部分人,從而給他們傳達消息,左右他們的態(tài)度,甚至能成功地促使他們采取某些果斷的行動。然后,這些團體就有能力對他們的政府施加相當大的影響。”雖然冷戰(zhàn)時代已經(jīng)基本結(jié)束,但精明的美國執(zhí)政者仍然看到了文化侵略在全球范圍內(nèi)的功用,文化霸權(quán)從政治強權(quán)中脫胎出來。正如后來的一位美國政府的高參亨廷頓所見,也就是1993年發(fā)表的聞名遐邇的《文明的沖突》一文所表述的,冷戰(zhàn)后國際沖突的起因可以定格為一種“文明的沖突”,它將在歐美文明與儒教文明、伊斯蘭文明之間凸現(xiàn)出來。
[⑨] 雖然,冷戰(zhàn)思維在這位哈佛大學(xué)教授腦中仍在繼續(xù),但它的確看到了美國霸權(quán)在新時代的轉(zhuǎn)型。可以說,美國的全球戰(zhàn)略在從“強權(quán)性的霸權(quán)”向一種軟性的“滲透性的霸權(quán)”轉(zhuǎn)換。這不僅是美國自身權(quán)衡利弊的政治抉擇,而且也是冷戰(zhàn)后世界政治格局的變動造成的。
實質(zhì)上,美國倡導(dǎo)的文化帝國主義具有復(fù)雜的“縱橫結(jié)構(gòu)”。一方面,就美國與以第三世界為代表的國家群體關(guān)系而言,美國文化帝國主義與這些國家形成“縱向”的等差關(guān)系。美國文化試圖控制第三世界國家的人民的文化生活系統(tǒng),從而重塑受動群體的價值觀念、行為準則甚至社會身份,這是一種巨大的不對稱性。但另一方面,美國這種文化帝國主義還與那些發(fā)達國家形成“橫向”關(guān)聯(lián),在冷戰(zhàn)之后這種關(guān)聯(lián)更加趨于一種互惠和雙贏。也就是說,不同于傳統(tǒng)霸權(quán)那種此消彼長、惟我獨尊式的爭奪,美國的文化霸權(quán)在同路者之間形成了一種文化向心力。面對美國的自由主義策略,那些與之差距不大的次等強國更自愿地接受美國的文化領(lǐng)導(dǎo),從而形成一種較為透明的權(quán)力制衡機制。但在20世紀九十年代后,美國與這些協(xié)同國之間的文化矛盾也日益加深,法國和加拿大政府公開聲明對美國文化產(chǎn)品(好萊塢大片、搖滾音樂等)采取抵制。盡管這種表態(tài)只是文化保護的一種姿態(tài),絕非與美國文化的決裂,但全球文化帝國主義系統(tǒng)的確處在一種變動的格局之中。這樣,美國就受到了縱向和橫向兩類文化的反擊,美國文化產(chǎn)業(yè)在全球竟然有一種孤軍奮戰(zhàn)的性質(zhì)。
從權(quán)力的視角看,美國的文化霸權(quán)是一種意識形態(tài)統(tǒng)治的工具,是美國輸出資本主義意識形態(tài)的手段。根據(jù)伊格爾頓將“權(quán)力”概念加入“意識形態(tài)”概念中的新解說,所謂“意識形態(tài)是由權(quán)力迫切之需而產(chǎn)生的或被扭曲的一種思想形式......意識形態(tài)是各種話語的策略,它對統(tǒng)治權(quán)力會感到難堪的現(xiàn)實予以移置、重鑄、抑或欺騙性的解說,它竭力使統(tǒng)治權(quán)力得以自我合法化。”
[⑩] 可見,意識形態(tài)與權(quán)力壓抑是緊密相連的,這種??乱饬x上的“權(quán)力”在文化控制中形成一種四面擴張、無所不在關(guān)系網(wǎng)絡(luò),從而自下而上地支配著被控制者。美國文化產(chǎn)業(yè)就是如此,它在全球?qū)嵤┪幕刂频侥睦?,就同時將權(quán)力網(wǎng)撒播到哪里。這種支配性的文化滲透甚至是無意識的,比如在第三世界國家中的崇洋心態(tài)往往就是一種集體無意識。相比較而言,美國對第三世界國家的文化控制更為深入和強化,而在與之協(xié)作的次等強國中實現(xiàn)的則是一種文化的驅(qū)趕,亦即通過商業(yè)力量用自身文化占據(jù)對方的市場。但無論怎樣,美國文化霸權(quán)中的權(quán)力控制卻始終是無所不在的,它表現(xiàn)出一種文化政治與文化經(jīng)濟學(xué)相結(jié)合的雙重問題。